陶石泉创立江小白时，他最初的目标是赚到1个亿，然后十年内做到10个亿。如今他都做到了，未来他或许还能把江小白做成一家上市公司。 近日，有消息显示，江小白股权结构发生变更，由港资Joyboy Limited全资控股。 这引发了外界对江小白境外上市的猜想。有投行人士分析，江小白采用这种结构，或有未来赴港上市的考量。 对于上市计划，陶石泉回应道，江小白目前暂未有明确的上市时间表，“如果上市是为了达到企业长期战略的一种手段，我们会采用，但上市不是我们的最终目标，也不是我们追求的最终结果，从目前的情况看，江小白在未来5-10年内上市是比较正常的，也不排除有特别合适的时间窗口。 有人说，我国酒企最值得研究的就是两个案例，一个是茅台，它让白酒兼具多重社交价值，另一个是江小白，它让年轻人重新爱上了白酒。 江小白是重庆江小白酒业有限公司的一款白酒品牌，于2012年推出我是江小白”高粱酒，针对年轻消费者自我表达和社交需求的心理，从成立伊始就在品牌建设和传播上另辟蹊径，充分利用互联网普遍、交互和快速的特点，迅速建立江小白的品牌知名度，在短短几年内从竞争激烈的白酒市场中脱颖而出，是我国白酒行业中的一匹黑马。 提起江小白，许多人对它的第一印象就是“营销很厉害”，市场上对于它营销手段的研究数不胜数，在这背后可能来自于陶石泉的骨子里的营销基因。 陶石泉曾经在金六福酒业工作过 10 年时间，从事品牌和营销工作，后来又任职情绪研究所，专业烧脑 30 年，这让他深谙白酒营销之道。 2011年《产业结构调整指导目录(2011 年本)》将“白酒生产线”列入“限制类”后，白酒行业便开始承受较大的压力。2012 年 12月，限制“三公”消费的政策重拳出击，再次给白酒行业尤其是高端白酒市场带来沉重的打击，白酒行业不景气，加上进口葡萄酒和洋酒正在蚕食白酒市场，如何寻找新的增量成为白酒从业者的主要挑战。 当时，大多数国内知名酒企转战中低端市场，从“名酒”变“民酒”，而江小白另辟蹊径，将目光瞄准80后和90 后年轻白酒消费者。 咨询机构罗兰贝格的调研报告显示，2017年中国30岁以下消费者的酒类消费占比分别为：啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、调味啤酒7%、白酒8%。白酒在年轻人的市场中一直有机会。 白酒品牌几乎都带有“传统、文化、 历史 ”的厚重感，但是“80后”“90后”这一代人却不买账。伴随着互联网成长起来的他们，并未继承上一代的餐桌礼仪和饮酒习惯，餐桌上不再玩儿命地敬酒、劝酒，而是自斟自饮、点到为止，更自主、可控的饮酒量和轻松愉快的氛围，成为年轻人酒精消费的主流文化。无论是市场定位还是口味，很少有适合“80后”“90后”这一代人的白酒。 陶石泉觉察到年轻消费者与传统白酒文化渐行渐远，但同时也注意到了这些年轻人也开始尝试国外的威士忌和伏尔加，这使他看到了白酒市场中的机会。 如果能根据80后、90后的口味和审美需求，做出个性化、差异化的产品，极有能在竞争白热化的白酒市场中c位出道。 为了实现这一目标，江小白做了多方面的努力。 在口味上，传统白酒味道很浓烈，江小白在酒体方面做了很大的调整和改进，纯高粱酿造出单一高粱型的白酒，入口更顺，减少辛辣感。酒体接近伏特加，成为白酒中的一种基酒，能够搭配冰块、冰红茶、绿茶、红牛、牛奶、咖啡，口味百变。 产品设计上，低酒精度、小容量的小瓶白酒，售价一般在15元至50元不等，更加贴合年轻人小酌的消费要求。即“小聚、小饮、小时刻、小心情”。 按照白酒行业传统套路，一个新品牌进入市场、一个新产品要上市，首要工作便是打响知名度。 为了进一步与年轻人形成 情感 共鸣，江小白团队重点打造了“江小白”这一Q版卡通形象。作为青春小酒的代言人，“江小白”戴着无镜片黑框眼镜、穿着暗格休闲西服，外表低调、内心狂野，从装束到神态都与80后、90后保持高度一致。 在线上，“江小白”有自己的微博，营销团队通过这一微博直接与消费者进行互动，诙谐幽默的文案收获不少粉丝，让江小白的“青春小酒”文化悄悄在年轻消费群体中流行起来，而传统白酒与客户的关系维护模式单一，白酒公司几乎没有其他互动活动来增加与客户的紧密度。随后江小白发展了漫画、MV，植入电影等，通过不同的路径建立了自己的 IP。 在线下，江小白上市之初就选择在都市白领接触频次最多、覆盖人群最多的地铁上发布广告，并用“表达瓶”、 “同城约酒大会”、“畅饮派对”、 “江小白朋友会”等，重塑了年轻消费者对白酒的认知。除此之外，江小白还举办各种跨界活动，集结街舞、嘻哈等深受青年人喜爱的街头文化形式，举办江小白 JOY IN BOTTLE 国际涂鸦赛事及 Just Battle国际街舞赛事等活动，让当红说唱歌手、嘻哈文化等成为白酒代言符号，不断丰富了产品 IP 内涵。 江小白清新的造型、扎心的文案收获了众多粉丝，在营销江湖上与杜蕾斯并称“文案双雄”，以至于坊间戏称，“江小白就是一家被卖酒耽误的广告创意公司”。 江小白在文案设计、外观包装、宣传口号等方面围绕着“青春”这一文化主题，通过品牌传播，让年轻一代发现：原来喝酒也可以这么 时尚 ，白酒也可以这么青春。 其销售量不断地屡创佳绩，最初几年基本每年 100%逆势增长，2013 年基本维持收支平衡，2019年销售额达到30亿元。 当白酒行业一直处于无法打开年轻人市场的困境时，它摆脱了传统白酒的老套，提供了“新生代场景解决方案”，俘获了“80后”“90后”新一批消费者主力军的心。 江小白的市场定位主要是针对年轻的消费群体，这是江小白快速成功的核心原因，但也是制约江小白持续发展的因素之一。年轻的消费群体口味变化快、极易被新鲜事物吸引，对江小白的消费更多的是一种即兴消费，而非忠诚消费，极易对打感情牌的江小白失去兴趣。 近年来，江小白就像一款过气的“网红产品”，一夜之间走向迟暮，再也卖不动了，2020年，受疫情影响，江小白在市场上的份额也从20%直接降到0.5%，与自带 历史 厚重、年龄感的一众老牌白酒反其道而行。加上五粮液、郎酒、汾酒等老牌酒企入局“小酒”市场所造成的同质化与营销拥挤，江小白的压力可想而知。 事实上，营销的成功只是成功的一方面，而江小白在产品品质上的软肋一直比较明显。在白酒品质和口感方方面面的不足成了制约江小白企业形成持久竞争力的重要因素。有人说，真正懂酒的人或者喜欢喝酒的人，是不喝江小白的。”专业测评机构也指出，该白酒香气不足，口感不佳。 我国白酒市场总体处于产能过剩状态，但二八法则明显，优质高端白酒稀缺，低端产能面临过剩。中国有许多的低端白酒品牌，由于接地气，适合当地人口味，在当地平民化消费非常普及，每年不需要打广告就能保持稳定的销量，因为其已经形成了固定的客群。相比之下，小郎酒在 2017 年销售额超过 20 亿元，而老村长近年来的年销售额更是达到数十亿元。 回顾金六福酒业的发迹过程，金六福酒业是以营销见长的白酒品牌，在营销上主打“福文化”，把福文化与中国人消费白酒的各个场景进行关联成为杀手锏，但是2015年金六福被曝出亏损近 2 亿港元，被新华联集团收购，此后，再无消息。 但愿，江小白不会成为下一个金六福。
