曹勇：项目策略销售与管理

【业务背景】

当面对一个大项目，销售困惑：

接下来该找谁、做些什么呢？

该做的都做了，客户不签单，怎么办？

赢单还凭“关系”、靠“运气”吗？

怎么做才能赢单？

经理想：

这单情况如何、赢率多少、何时签单？

申请专家支持，要费用，批还是不批？

重要项目不放心，还是我上吧！

总裁和营销高管：

这季度业绩到底能完成多少？

Review时谁在讲故事、吹泡泡？

除了靠经验判断，还有什么办法？

招的人都不合适，看上的请不来？

【课程价值】

提升大客户销售“控单力”，帮助销售团队评估重要大项目销售机会、识别潜在风险、找到赢单机会，进行事前计划和资源协同，为团队和个人提供分析报告和建议策略。

对用户个人来说，销售罗盘是一款项目分析、风险甄别、赢点捕捉、赢率预测、建议行动、资源配置的体系和方法。

对营销组织来说，支持跨部门项目沟通协同，精准销售预测，优化组织资源调配，系统提升组织销售绩效。

【课程定位】

适用：B2B销售，包括项目型、持续型、工业品等

定位：

ü 销售之庙算，结构化分析销售形势，制定清晰有效策略！

ü 谋定而动，根据策略，逻辑化制定具体行动和资源计划！

ü 建立团队共识，形成统一语言、应用专业工具！

目标：

ü 建立大项目结构化、流程化的形势分析与策略制定流程

ü 分析大项目决策角色、决策影响力、决策流程、决策结构

ü 发现项目潜在风险，锻炼并形成全局意识和策略思维

对象：总经理、销售总监、大客户经理、从事销售三年以上的大客户经理；

形式：体验式案例实战对抗、在线沙盘对抗平台、亲身感受销售奥妙与精彩！

激活经验——案例体验——认知反思——理论点评——行动验证

（沙盘课如需线上操作需额外收取平台使用费）

课程时间：2天（12小时）

某集团企业四年间130余场深受学员喜爱，持续应用后大项目赢单案例精彩不断！

历经咨询、电信、银行、证券、保险、军工、IT、通讯、设备、工程、咨询、广告等多行业验证。

课程大纲

第一讲：客户购买决策

讨论：大客户销售的挑战？

一、大客户销售认知

1. 大客户销售的挑战

2. 营销与销售的关系

3. 项目型复杂销售及项目运作的特征和影响

二、客户购买决策的底层逻辑

1. 客户购买决策冰山图：“why”“how”“what”

2. 销售匹配购买冰山图：“why”“how”“what”

案例分析：案例项目中的“why”“how”“what”？

课堂练习：针对一个实际案例，分析该项目的“why”“how”“what”

第二讲：项目型销售的定盘星——单一销售目标

实战案例对抗第一阶段（根据客户要求设计项目案例）

讨论：大客户销售中最核心的问题？

一、单一销售目标的概念（SSO）

1. 什么是单一销售目标（SSO）

2. 为什么要明确SSO

二、单一销售目标在项目运作中的作用

1. 根据项目变化，如何调整SSO（加人 减人 换人）

案例：某司采购产品的项目

练习：1为正在运作的项目明确一个SSO

练习：2对发生变化的项目调整SSO

第三讲：项目型销售的温度计——形势判断

讨论：判断一个项目的维度有哪些？

一、运作形势分析维度1——项目运作阶段

1. 意向阶段

2. 方案阶段

3. 商务阶段

4. 成交阶段

二、运作形势分析维度2——客户需求的紧迫度

1. 紧急

2. 正在做

3. 着手引入

4. 以后再说

三、运作形势分析维度3——与友商的竞争分析

1. 领先

2. 落后

3. 平手

4. 单一竞争

四、项目形势分析的三维模型（阶段、紧迫度、竞争分析）

案例：客户总监的三个问题，识别出项目的风险。

第四讲：项目型销售的客户图谱1——关键人角色的识别

讨论：项目型销售运作中的客户角色分类有哪些？

一、项目型销售运作中的角色分类

1. 如何判断项目最终决策影响人（EB）

2. 如何判断项目应用选型者（UB）

3. 如何判断项目技术选型者（TB）

4. 明确项目教练（Coach）发展对象及目标

二、结构化认知四类角色及九种影响力（四角九力）

1. EB分类

1）E-DB最终决策者

2）E-PB建议决策者

2. UB分类

1）U-WB直接使用者

2）U-BB使用收益者

3. TB分类

1）T-CB标准把关人

2）T-FB预算把关人

3）T-AB流程把关人

4. Coach分类

1）C-CO指导教练

2）C-CA内部倡导者

案例复盘：第一阶段案例对抗，项目形势分析 （根据客户行业设计案例）

第五讲：项目型销售的客户图谱2——关键人的态度的分析

实战案例：对抗第二阶段

讨论：在项目型销售中，客户对项目都有哪些态度？

一、分清客户对人的态度和对项目的态度

二、客户对项目的四种反馈态度（G T OC EK）

1. 态度判断1：如虎添翼型（G型客户）

2. 态度判断2：亡羊补牢型（T型客户）

3. 态度判断3：班门弄斧（OC型客户）

4. 态度判断4：我行我素（EK型客户）

三、客户对销售的支持度分析

第六讲：项目型销售的客户图谱3——影响力参与度分析

讨论：在项目型销售中，客户是如何影响项目的？

1. 决策影响力模型

2. 客户影响力的因素

3. 客户参与度分析

第七讲：项目型销售的客户图谱4——客户采购动机判断

讨论：你认为，在项目中，客户的采购动机都有哪些？

1. 客户采购动机的二分法

1）公司价值

2）个人价值

2. 从产品方案到业务流程的企业结果（公司价值）

3. 从决策影响力到个人动机的个人赢（个人价值）

4. 探索组织结果（公司价值）的方法

5. 探索个人赢（个人价值）的方法

实战案例：对抗第二阶段复盘

第八讲：应对关键人的策略

实战案例对抗第三阶段演练

讨论：平时我们搞定客户的判断依据和常用手段是？

一、根据客户角色制定客户关系策略

1. 制定应对最终决策影响人（EB）的策略

2. 制定应对应用选型人（UB）的策略

3. 制定应对技术选型人（TB）的策略

4. 制定教练（Coach）的发展与使用策略

二、根据客户反馈态度制定客户发展措施

1. 制定应对G型客户（如虎添翼）的措施

2. 制定应对T型客户（亡羊补牢）的措施

3. 制定应对OC型客户（班门弄斧）的措施

4. 制定应对EK型客户（我行我素）的措施

三、根据客户的结果与赢制定客户公关策略

1. 客户业务需求排序分析

2. 客户个人结果排序分析

第九讲：结构化销售项目运作流程

一、项目运作策略制定基本规则

1. 角色—阶段影响曲线

2. 行动—阶段影响曲线

3. 行动—反馈影响曲线

4. 反馈—改变影响曲线

二、资源池使用

1. 建设并维护销售资源池清单

2. 明确原则并配置最优销售资源

3. 被忽略的外部资源——客户资源

三、竞争策略

1. 关注可还是关注竞争对手？

2. 敌我双方优劣势分析及策略应对

3. 标注项目潜在风险和威胁

实战案例：对抗第三阶段课堂复盘