廖大宇：《新整合营销传播（IMC）系统建立与生意提升》

【课程背景】

• 不了解整合营销概念/发展历史/新整合传播发展趋势以及带来的机会和挑战
• 整合营销流程不清晰，思想不统一，节点没有打通，IMC整合营销链路各个模块配合不顺畅
• 不了解整合营销目标，资源浪费，没有推动业绩发展，没有得到期望效果
• 传统营销系统难以快速响应用户需求，需要整合资源，降本增效；公司市场研究部/市场部/销售部/渠道营销部需要协同，进行整合营销
• 市场不确定性和经济下行，企业控制费用，主张精准营销，精准触达/转化优先/业绩导向成为整合营销三大原则
• 新一代的消费者形成独特的生活方式，以及消费呈现M型分化；消费碎片化/媒体多样化；对传播有新需求
• 渠道越来越多样化，线下渠道，线上渠道都在分化，到家渠道（美团/饿了么）快速崛起

【课程收益】

• 了解华润三九/百事可乐等全球头部企业整合营销转播的方法和组织协同
• 掌握新整合营销传播的概念/价值/最新趋势/与业绩的关系
• 了解同行的优秀新整合营销传播案例、打法
• 掌握新媒体组合，打造新媒体矩阵方法
• 掌握传播有效原则和全域营销打法
• 掌握新整合营销核心流程——天龙八步
• IMC整合营销传播组织配合与流程打通机制
• 掌握年度整合营销传播计划的制定模板/制定流程

【课程形式】

• 形式：工作坊
• 内容占比： 理论讲授(40%)+案例分析(20%) +共创研讨/练习/演练（40%）
• 培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务，第二天回报老师点评修正

【课程逻辑】

【课程特色】

• 从多年的实战整合传播营销经验/实践应用中总结并提炼而来的精髓
• 最新最前沿的整合传播案例/媒体分析/破圈方法
• 课程设计以拉通组织/梳理关键流程节点为导向；助力企业建立整合营销传播系统
• 教学手段丰富，理论学习、现场讨论、案例分享、工具应用结合

【课程对象】

市场总监/推广总监/渠道营销总监以及总部其他相关人员

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程大纲】

一、走进令人激动的IMC整合营销传播

案例分析1：华润三九整合营销传播——

品牌+渠道多元化营销模式

打造品牌知名度

深挖线上+线下销售渠道

“品牌+创新”双轮驱动

案例分析2：百事可乐整合营销传播

1. 什么是整合营销传播

• 概念：品牌整合营销传播（integrated marketing communication, IMC）
• 整合

传统广告(Advertising)、

数字营销(Digital Marketing)

公共关系Public Relations)

销售促销(Sales Promotion)

• 营销——品牌IP/产品/流量
• 传播——历史/迭代

1. 整合营销传播历史
2. 整合营销传播价值

4、整合营销传播1.0到5.0

• 1.0——以产品为中心
• 2.0——以品牌为中心
• 3.0——以价值观为中心
• 4.0——以大数据/IP为中心
• 5.0—以沉浸式体验为中心

5、整合营销传播发展背后的底层逻辑

6、未来10年整合营销趋势

• 5大趋势
• 趋势带来的机会
• 营销趋势带来的机会

7、新整合营销传播与业绩目标的关系

二、新整合营销媒体矩阵

1.Pay Media 付费媒体

认知：传统广告-电视广告、传统广告-电梯广告、数字营销-搜索引擎广告、数字营销信息流广告数字营销-短视频广告数字营销-KOL广告。

（广告监测：曝光数、点击数等）

2.Owned Media自有媒体

兴趣：官方网站、官方APP、官方微信号、官方小红书号、官方头条号、官方抖音号。

（官网监测浏览数、跳出率等）

3.Earned Media赚得媒体

评论分享二次传播：公关软文、活动、微信/微博转发、评论、知乎、小红书UGC内容、论坛。

（社媒监测：声量数、评论转发等）

4.Sales Platform销售平台

购买：线下实体店、天猫店、微店、社群。

忠诚：重复购买、老带新、抖店、代理商体系。

（销售监测：销量、投人产出比等）

三、新传播时代——有效传播

1、有效传播原则

• 线上线下融合化
• 受众细分化
• 营销内容化
• 投放精准化
• 效果数据透明化
• 全过程闭环，数字化提效

案例分析：某品牌的有效传播

2、全域营销——帮助品牌重焕生机

以打透核心圈层为切入口

以打造社交口碑为重点

以品效合一、长效运营为手段

以业绩达成为导向——锚定/入圈/埋点/深挖/破圈/成交/留存/复购

案例分析：从锚定到复购

四、IMC整合营销传播核心流程与节点——天龙八步

1. 确定目标受众

• 用户定位
• 消费喜好
• 购买行为

1. 明确传播目标

• 销售额
• 知名度
• 美誉度
• 忠诚度
• 触达率
• 转化率

1. 制定品牌定位

• 品牌金字塔

案例：品牌金字塔

讨论：公司品牌定位

1. 设计传播策略

• 传播内容
• 传播渠道
• 传播方式

1. 制定整合计划

• 时间表
• 预算

案例：某公司整合营销传播计划

1. 执行传播计划

• 实施
• 纠偏
• 调整
• 里程碑

1. 监控和评估

• 数据收集分析
• 效果监控
• 综合评估

1. 持续改进

培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务

五、IMC整合营销传播组织配合与流程打通

1、IMC整合营销传播组织部门建设与拉通机制

• 市场部
• 渠道营销部
• 销售部（线上线下）
• 拉通机制：工作计划+利益捆绑

案例分析：百事可乐整合营销传播的部门协作

2、IMC整合营销传播项目小组建设

• 职能
• 组长
• 工作方式
• 工作计划
• 工作机制
• 激励机制

1. IMC整合营销传播核心流程与节点

• 品牌定位
• 业绩目标
• 产品梳理
• 媒体矩阵
• 费用预算
• 效果监控

六、IMC整合营销传播落地——年度整合营销传播计划

案例分析：某公司年度整合传播计划

模板工具：年度整合传播计划模板

流程：年度整合传播计划制定流程

七、课程总结/工作任务布置

1. 课程总结
2. 培训后工作任务布置

八、效果保障措施

1、调研（线上/线下）：明确培训团队当前工作重点/难点，有重点落地辅导内容

2、课程设计与2.0大纲确认

3、授课与课后工作任务布置（各模块工作计划）

4、课后工作任务审阅

5、执行过程答疑