枫影（王鸿华）：电商平台（天猫京东）数字化运营

【课程背景】

电商平台成为很多企业布局的渠道，随着近些年流量的碎片化趋势，电商平台在流量获取方面面临着以下的问题：

l 平台电商流量整体趋势下滑，内部竞争更加激烈，强化运营技巧成为内部发力方向

l 平台自身也在寻求流量获取的多样化，平台电商从传统搜索、广告逐渐向内容、社交方向突破，原有的电商运营团队在新领域缺少流量获取技巧

l 基层电商运营人员由于对整体产业链外部环境了解不足，在实战中缺少外部视角的思考

【课程收获】掌握淘宝京东等电商平台的核心运营策略

【参与人员】电商数字化运营

【学员任务】

1.任务一：流量运营技巧（1）-产品体系与爆品，打造流量捕获的钓饵

2.任务二：流量运营技巧（1）-搜索、广告位与活动引流的技巧

3.任务三：流量运营技巧（2）-社交分享和内容算法的引流技巧

4.任务四：转化与客户运营技巧-活动策划、直播技巧与客户服务

 

任务一：打造流量捕获的钓饵——产品体系与爆品

【任务解析】了解平台电商的整体运营模型，理解平台流量获取的两大核心要素：产品与平台规则，能够站在行业高度审视自身，发现有优势的产品，并能够对优势产品进行卖点挖掘和呈现。

一．解析平台电商运营增长模型，锁定流量获取的核心要素

1.探求运营的使命，寻求业绩的增长的路径，明确增长模型的意义

2.解析平台电商运营增长模型：S=UV*CVR*P,探究三要素影响因子

3.用户视角、竞争视角、内部视角，三大视角审视流量获取的落地要素

4.站在行业和平台的两大维度，审视平台产品的结构和主推爆品

5.五大流量分发逻辑，六大核心能力，攫取电商平台全流量

【案例】

1.三只松鼠，内部+外部，三重视角，做电商平台产品规划

2.良品铺子透过五大流量分发系统，全方位覆盖，锁定精准用户人群

二．透析用户消费场景，规划产品结构，打造爆款入口产品

1.为什么买？站在用户角度，思考用户的消费动机及潜在心理诉求

2.关注什么？透析用户消费场景，提炼产品价值点位

3.行业对比，哪一点，我们比别人强

4.主推确认，站在行业高度和内部，了解产品生命周期，系统设计主推产品及产品线规划

5.寻求价值主张，差异化价值点位，打造核心产品的唯一卖点，占领用户心智

【案例】儿童用益生菌行业不同定位及价值主张

三．围绕主推单品核心卖点，塑造可视化呈现，占领用户心智

1.一句话的事，让产品价值主张，透过一句话直抵用户内心

2.视觉设计，从行业竞争对手中寻求差异化创意，细节彰显价值

3.文案创作，优秀的文案，会让用户如沐春风，激发用户的想象

4.场景视频，从实际场景出发，实拍使用场景，全方位立体呈现产品价值

【案例】某款奶粉产品的卖点描述解析

任务二：电商平台流量获取技巧-搜索、广告与活动

【任务解析】了解电商平台流量获取的规则，掌握关键词搜索、广告投放和活动报名等主要的流量获取技巧

一．解析电商平台的五大流量分发模型，洞察核心能力要素

1.关键词+搜索，洞察电商平台的搜索逻辑，让主推产品更容易被命中

2.广告+定向/算法，千人千面背后的产品推广，ROI是否仍然是投放决策指标

3.内容+算法，基于算法的短视频直播，在流量中的权重到底有多大？

4.社交+分享，平台电视的社交玩法，考验的是什么能力？

5.平台+活动，电商平台的活动流量获取，你想到的是什么？

【解读】1.解读京东天猫等平台各大流量分发类型的入口

二．关键词+搜索，完成自然免费流量获取

1.解析平台电商产品的搜索展现逻辑，明确搜索规则

2.关键词命中率，大数据揭秘选词排序的变化规则

3.关键词有效率，关键词点击率、转化率指标的提升

4.关键词优化的顺序：长尾热词、场景词、热词

5.关键词权重的维护：动态分析，数据支撑，不断尝试

【解读】1.行业各大同行标题关键词结构分析

三．广告+定向/算法，让投入的每一分钱都能带来成倍效益

1.探讨广告投放的价值，合理测算广告投放的ROI

2.京东快车（直通车）、京选展位（智钻）、京东直投（阿里智投）工具解析

3.快车（直通车）：选词、判定、加推的核心技巧

4.展位（智钻）：素材库的建设与投放技巧

5.直投（智投）：广点通标签定向直投技巧

【解读】淘宝、京东各广告投放入口功能解读

四、平台+活动，快速起爆的引流渠道

1.平台活动的是与非，探讨平台活动的利弊

2.京东天猫平台活动入口大盘点

3.活动报名速通技巧

4.活动后的注意事项

 

任务三：电商平台流量获取技巧-社交分享和内容算法

【任务解析】社交分享和内容算法是平台电商与当前微信、抖音等竞争的弥补产品，其核心思想与传统电商平台流量获取思路不同，通过学习，转换运营思维，能够在新赛道发力。

一．社交+分享，京东打通微信社交分享通道，获取全微信公域流量

1.探寻京东京喜平台的定位，玩转社交电商

2.京挑客，依托京东供货市场的达人经济

3.社交+内容+电商，京东+微信视频号的全新结构

4.社交分享类电商的核心四大要素：种子用户、裂变系统、产品与内容

5.社交电商运营团队体系搭建要领

【解析】

1.京东&集客魔方的视频号达人扶持计划

2.京挑客与淘宝客、有赞客的底层逻辑和核心运作技巧

二．解析电商平台内容流量布局，透过内容深挖精准用户

1.兴趣（注意力）电商，透过内容，解决用户的场景性问题

2.种草与拔草，从中心化、达人到圈层性内容的布局

3.京东与天猫创作达人与创作平台解读

4.京东与天猫内容流量入口解读：京东快报、发现好货、会买专辑、京东视频、京东直播、排行榜等，独立的发现频道

5.内容的分发模型：定向与算法分发

【解析】京东、淘宝的内容平台

三．内容获客的内容创作与分发技巧

1.笔记，场景型&方案型笔记撰写技巧

2.短视频，产品和应用场景类，短视频拍摄和剪辑技巧

3.直播，直播带货的运作逻辑及核心技巧

4.定时、定量分发，长期培养用户的内容消费习惯，并做好导流转化

【案例】同行笔记、短视频、直播点评

 

任务四：转化与客户运营技巧-活动策划、直播与客户服务

【任务解析】当流量到达店铺后，价值往往取决于产品页面的呈现，但决策往往取决于活动策划和直播等。虽然电商平台在客户后期价值挖掘功能有限，但仍然能够为客户服务部门提供相应的客户和数据支持。

一．五大要素，影响客户成交决策

1.借助媒体的力量，提升品牌在用户中的认知地位

2.平台权重背书，同行之间，标品运营的关键指标

3.客服响应服务，时效性、专业性、耦合性关乎客户决策

4.让犹豫不决的用户，立马就下单的活动策划要领

5.场景性体验式服务，谈直播的价值和打造线上线下体验店的必要性

【解析】某奶粉品牌标品竞争案例分析

二．六大要素，五大步骤，场景性活动策划与执行

1.场景性活动策划的六大要素：主题、时间、产品、活动形式、活动攻略、活动发布

2.活动策划的流程：引流+裂变+锁客+转化+升级

3.借助社交进行活动裂变：拼购、分享有礼、支付有礼、瓜分券的应用

4.流量锁客活动：定金膨胀、付费券的使用

5.流量转化活动：秒杀、限时限量折扣、特权等的使用

6.成交后服务：仪式感、权益数字化与极致体验

7.会员活动：锻造差异化特权，凸显高价值会员权益，促成会员Arpu值提升

【案例】某奶粉品牌活动策划解析

三．锻造场景性直播带货，构建沉浸式体验，形成直播带货的排队效应

1.低欲望与物质过剩时代，场景性直播购物的必然

2.装扮实体直播间，渲染线上直播间，构建沉浸式体验

3.构建直播间势能，限时限量，创造价值稀缺

4.将直播与线下体验店结合，让消费购物更安心

【案例】：某奶粉品牌直播间技巧解析

四．借助数字化系统，挖掘用户场景性需求，开拓客户后续增值服务

1.搭载SCRM系统，丰富用户画像，推测场景需求

2.客户回访，挖掘客户潜在需求，设计后续增值服务

3.借助会员积分系统，打造极致化客户体验，催生老带新业务