小菜G的建站之路 -
又一家流量巨头--快手，宣布要进军房地产
先说结论，一点戏没有，又是一家，因为房地产市场规模很大，每年几十万亿GMV，所以平台必须抓住机会，但是注定做不出来结果又不得不做的剧情。
为什么这么说呢？
第一点，先从远的说，互联网从没真正走入线下。
在2010年之前，线上线下完全是两个世界，互联网的盈利模式主要就是广告变现和虚拟商品售卖。
2010年之后，随着智能手机普及，网络带宽的改善，消费者时间进一步被电子产品占据，线上线下界限变得模糊，线上和线下开始拥抱。但线上给线下带来的核心贡献只是提供了一个新的销售渠道，通过线上的C端产品，可以触达更多更广的受众。
到了2014年，流量越来越贵的，单纯做线上，没有护城河，很容易被抄袭，开始提互联网+的概念，比如说今天还活着的，e袋洗，美团外卖，滴滴打车，便利蜂，瓜子二手车等。但是互联网公司在介入线下业务后，整体的业务模式就变了，变的非常重。
从一家赚取广告费的变成一家赚取交易佣金/买卖差价的公司背后的区别
前者产研是主要成本
而后者的业务链条无限拉长，需要线上运营团队，市场团队，需要地推，需要销售服务，需要能把控整个供应链
在具备庞大的业务运作流程和庞大的业务团队管理之后，你很难说这是一家互联网公司还是一家线下公司。
互联网+延伸出很多概念，比如云服务，物联网，saas，大数据，人工智能，但都是帮助线下企业去提升效率的工具，而不是通过一个辅助型的工具颠覆一个行业。
对快手来说，其核心优势在于流量+推荐算法。
在流量平台视角去看，可能看任何行业都会有一个错觉，那就是万物皆漏斗，只要有足够的曝光，就一定会有足够的转化。
但在房子这个行业而言，全中国的房子一年曝光了2000亿次，成交了2000万套，平均1万次曝光成交1套，其中贝壳曝光了2亿次，成交了400万套，平均500次曝光成交一套。
1万次曝光成交一套与500次曝光成交一套，这就是线上和线下的距离。20倍的差距必须靠线下服务体系来弥补，否则流量的低效率应用，算下来很可能还不如按CPM卖广告，当然，平均曝光的数字是我编的。
但是流量平台想做实业，有可能吗？
流量平台习惯的赚钱方式是规模效应+0边际成本，做一款产品，几万人用和几百万人用，研发和运营成本几乎是一样的。互联网玩的是基于流量的用户体验，算法分发，是对流量的应用于获取，这和房产行业的长周期服务完全是不同的领域。
快手想正儿八经的卖房子，和重新开一家公司，从0起步，并没有什么区别。
不管是抖音，还是快手，或者是天猫好房，当它从卖流量变成卖房子，本质上与街边一家100平米，20人的中介公司相比，并不具备任何优势。
第二点，卖货和卖房并不一样。
我们经常在网上看到九块九包邮，商家是赔钱的，但是通过赔钱获取了一个新用户，这个新用户只要有一笔复购，获客成本就拉低了50%
电商的本质是供应链，是物流，是售后，通过这些提高单个用户的价值，可以靠复购，可以爆赔钱的爆款带高利润的单品。
但是，卖房子是不存在复购的，或者说房子的复购是几乎可以忽略的，房产交易就是一锤子买卖。一笔交易赔钱了就是赔钱了，不存在靠一笔交易的赔钱来赚另一笔钱。
这些年，弱线下，重线上的，包括爱屋及乌、房多多、悟空找房、诸葛找房、居理新房、京东房产、天猫好房、幸福里等等，死的死，没死的只能说背后的资本有钱还能扛。
互联网擅长的烧钱换规模的流量玩法，在重线下，低频、高客单价的房产领域逻辑上就跑不通。
卖货，永远是供给过剩，一个商家的商品如果客户看不到，就永远不可能形成交易，所以直通车大行其道，流量对销售的加成很高。
但是房子作为一种商品，第一他是不可移动不可复制的，第二每一套房子都是稀缺的，都是第一无二的。在二手房领域一直有一句话，得房源者得天下，只要有房子，从来都是客户主动找房。
新房对渠道而言不是谁的独家，谁都能卖，对消费者而言，有充足的时间去分析考虑选择，在一个大家都不具备核心竞争力的充分竞争市场上，能通过流量赚钱的只有卖流量的人，没有卖房子的人。
第三点，没有二手房业务做基础，渠道卖新房的盛况只是昙花一现。
2010年之前，新房交易基本是代理的天下。
大概2014年前后，一二手联动兴起，开始了渠道卖房的盛况，因为2015-2016的房价疯涨，出现了一些专门通过电销做新房销售的公司。
怎么形容呢，当时的市场上，只要是个卖房子的，都有一堆客户追着要签单，毕竟一套房子今天不买，明天就要涨十万。
极端的行情对流量的效果无限放大。
但是当市场回归常态之后，没有复购，就是新房电销的致命伤。
二手房是新房的基础，因为不管新房还是二手房，本质都是买房。
一方面大量的购房需求是由二手房出售转化而来的。
另一方面，二手房走进社区才有更多和客户业主见面沟通的机会和场景，有沟通有交流，才可能将房产交易的复购做起来，单纯的新房电销冷冰冰的电话，再多的问候也很难起到好的客户维系效果。
很多开发商重视渠道，核心其实是把二手的客户洗成新房的，如果买流量做电销能算过账，开发商的自渠不至于全军覆没。
第四，说说快手
不论是字节还是腾讯还是快手，在房产版块上的变现其实一直都很尴尬。
别的行业可能一个几千亿规模的市场就有数百亿的营收，但是守着一个几十万亿的市场，拿着几亿，几十亿的营收，大概每家心里都很别扭。
和快手房产的内容团队一直有接触，也陪同快手的房产广告的商业化团队去给开发商上过课，也参加过快手全国房产大V的线下碰面会，和快手的很多房产创作者都有过交流，对于快手本身还是有一点认知
快手房产的主要变现是把品牌广告卖给开发商，但是当看到卖一套房子别人可以赚大几十万，琢磨了一下这卖房子也没什么技术含量，就要思考为什么不赚交易佣金这个钱呢？
在正式下场卖房子之前，当然也做了很多尝试，比如品效合一， 就就我接触的，有开发商真的很重视这个品效合一的，拉曝光的同时获取销售线索，还专门组织了高学历的销售团队系统的跟进这一块，一年下来，两万多条线索，真实的成交是个位数，换言之，真当效果广告来看，广告费比gmv都高。
也有项目投了效果广告，最后的去化确实不错的，但是只要结果比较滋润，整个链条上每个人觉得是自己的功劳都没有问题，只有项目卖不动的时候，才能分出个所以然。
而流量卖房的前提是，好的新房项目不需要渠道，不好卖的才需要，这是一个刺刀见血见真章的事，你好我好大家好的模式不行了。
现在开发商也不好过，普遍不认CPM，只认CPS了，这也是不得不转变的一个原因。
快手目前的房产业务链条上包括三类主体，开发商，城市MCN，房产主播，快手房产本身其实就相当于一个大型的MCN，一端对接的是开发商，承接商品销售和广告订单，另一端对接的是终端的房产销售/主播，也就是是一个媒体+渠道的业务模型。
通过线上活动聚合看房团，转到线下达人线下服务，效果的前提是快手的流量足够精准，但是存在两个问题，第一个流量的精准对房产交易而言是个伪命题，流量的标签来自用户的兴趣行为，兴趣行为和购房需求之间是有一条巨大的鸿沟的。
兴趣推送，而不是找房场景，按转化漏斗来算，这中间就是数十倍的差距，房子购买决策周期超过半年，消费者必然在不同房子，不同销售之间对比，征求家人朋友意见建议，这几十倍的差距足够把成本拉的比潜在收益更高。
第二个，快手对线下并不具备掌控能力，销售为什么要通过快手与开发商合作？快手一直讲的一个案例，哈尔滨的一个好像是叫王贝乐，第一次线下活动听说是直播卖了600多套，后来见宣传说卖了1000多套房子，不管是多少套，只要快手说每套成交佣金分我一部分，可能都瞬间就变成0套了。
卖房子，客户还是那些客户，只不过是把线下的客户洗到线上来成交。用名义换取免费/廉价的流量扶持可以，但是用真金白银去换，可能就要打个问号。达人自己就能赚的钱，凭什么要和平台分？
一旦销售/达人成交能力上来了，完全可以绕过快手自行和开发商合作，这个时候达人与快手在开发商面前是平等的，都是分销渠道。
至于说把销售/达人变成自己人，字节的幸福里已经走完了试错的路，自己培养达人，招聘销售，下场卖房，算下来，连卖CPM都不如。
一家做流量的公司，去做线下服务，基因就不具备。
所有的销售可以归结为两种，一种是卖产品，一种是卖服务。
产品是具化的容易感知，而服务是看起来是虚的东西，特别是房产服务，但是这就是流量平台一再在房产上折戟沉沙的原因。
这个行业，看似不需要服务，却有高额收益，所有明面上的竞争都转化为了务虚的服务之争、品牌之争。房产是线下交易，交易本身是一项服务，服务就需要人，流量的故事讲的天花乱坠，服务躲不过去，人的问题也躲不过去。
所以，快手并没有讲出一个新的故事，不过是老调重弹。
END
文/枥谷
床单格子 -
快手做房产，为什么明知是坑还要跳
枥谷
2022年5月22日15:38北京
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又一家流量巨头--快手，宣布要进军房地产
先说结论，一点戏没有，又是一家，因为房地产市场规模很大，每年几十万亿GMV，所以平台必须抓住机会，但是注定做不出来结果又不得不做的剧情。
为什么这么说呢？
第一点，先从远的说，互联网从没真正走入线下。
在2010年之前，线上线下完全是两个世界，互联网的盈利模式主要就是广告变现和虚拟商品售卖。
以心消业 -
不甘于只“直播卖房”的快手，将“触手”伸向了线下。
5月7日，一条关于“快手成立房产业务中心，探索大宗线下交易业务”的消息迅速在圈内扩散。
快手方面对此回应表示，对房产业务中心并不清楚，但快手从2019年便开始探索“房产主播促进新房交易”，快手理想家是快手布局房产垂直类经纪业务的主体。
爱企查显示，2021年10月，快手的全资子公司成都快购科技有限公司增加了发生工商变更，经营范围新增房地产经纪。
图片来自：爱企查
目前，快手房产的业务模式是通过直播、短视频获客，再带动成交。而快手的目标是打造直播电商版“贝壳”。
在业界看来，直播卖房更多的还是停留在信息引流，并不涉及交易环节。但如今的快手显然是要介入交易环节，并且从线上转为线下。
在广州PLUS新媒体矩阵创始人张鸿雁看来，假如要卖房，快手需要解决的是内部流量池的重新洗牌和内容生态的重新构建，给地产博主更多流量展现。
张鸿雁进一步指出，理论上来说，这个市场规模很大，但它并不是一片蓝海。早在快手之前，已经有很多互联网企业布局于此。即便是直播领域，也已经有抖音这样的对手。
快手还在“直播买房”
实际上，早在2019年，快手就开始探索“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，为房产家居垂类领域划出了单独的运营部门——快手理想家。
在疫情的影响下，2020年4月，快手曾经和房产SaaS（软件即服务）第一股房多多合作推出过“直播+卖房”。
之后，快手主播王贝乐曾在一年内卖掉了1000多套房，累计在快手获客成交额超20亿元。
据快手工作人员介绍，类似王贝乐这样的房产主播还有很多，东三省、河北、山东、天津等地的主播均有不错的业绩。
去年上半年，快手旗下的“快说房”在沈阳、大连、桂林、长春、哈尔滨等城市开展了看房直播活动，通过与房地产公司的合作卖出257套房，累计销售达2.85亿元。
而在刚刚过去的五一假期期间，快手理想家联合房产主播在沧州、沈阳、天津等地发起了五一购房节活动，5天线上近40套新房成交，交易总额3500万元。
图片来自：快手APP截图
截至目前，快手理想家已经覆盖的城市包括天津、长春、大连、临沂、沈阳等地。从房源来看，有金地、绿地、阳光、建投、碧桂园、融创等房产开发商旗下楼盘。
易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，快手入局后，以短视频、直播等形式售房，确实做到了互联网售房的差异化，但房地产与普通零售存在区别，营销层面不能只停留在直播带货的套路中，需要更多地与线下互动。
只靠线上营销难走远
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2020年，在疫情的影响下，一些房企出现“破产倒闭潮”，为了维持生存，一些房企开始探索线上营销模式。
于是直播电商的红利期开始悄悄来到，从李佳琦到薇娅，再到罗永浩，“直播卖房”颠覆了传统的营销思维。
2020年“五一”前后，明星“直播卖房”着实火了一把。4月2日，薇娅杭州直播卖房全款8.3折；4月24号，恒大携手佟大为直播卖房，38套特价房一秒被抢光；5月5日，碧桂园携手汪涵直播卖房，观看人数共计约800万。
2020年9月，天猫推出“天猫好房”的平台，宣告其即将进军互联网卖房。一个多月后，地产行业迎来首个“双十一”营销大战。
在京东、苏宁等电商巨头的参与下，各大购物平台纷纷推出优惠活动，“线上卖房”一时成为业界关注的焦点。
与此同时，各大房企也纷纷设立了自有平台的线上售楼处。据了解，2020年TOP200房企中超七成布局线上营销阵地，在抖音、今日头条、西瓜视频等平台开设账号。
数据显示，2020年1月1日-11月30日，巨量引擎平台上房产类资讯数、视频数、看播用户数，分别增长了167%、120%及621%。今日头条入驻房产垂直达人达到21.5万+，抖音房产创作者数量达到107万+，全年增长率突破115%。
然而，仅仅过了一年，地产行业的线上营销就偃旗息鼓了。
2021年的“双十一”依然火爆，李佳琪和薇娅的直播间双十一成交金额达到200亿元，而电商平台上的“房产大战”却异常冷清。
2021年，天猫好房发布的“双十一”优惠活动，不管是折扣力度，还是房源数量，都远低于去年。
无独有偶，2020年宣布“有100万套优惠好房，最高140万元购房补贴”的贝壳找房，2021年的优惠信息则更多以特价房源为主，具体优惠措施也没有公开。
除此之外，主营新房市场的京东好房也同样冷清，不仅房源数量十分有限，不少楼盘页面还挂的是“618”的活动讯息。
由此来看，明星直播卖房带来了巨大的流量，引发了行业全民关注，但房子的特殊属性也使其收到各种制约。
张鸿雁指出，地产成交链条长，决策时间长，往往买一套房要几百上千万，可能几年才能从想买到交易。所以电商卖房目前仍主要是线上获客与确客、锁定优惠，不能完成交易。
“互联网+房产”是不是伪命题？
实际上，在此之前已经有多家互联网公司瞄准房地产业，尝试开拓新业务。
2010年，淘宝最先试水房产频道，开启了互联网卖房的新思路。2014年，京东也开始试水地产业务，三年后，“京东房产”上线，打响了互联网企业进军房地产的第一枪。在同一年，苏宁也上线了房产频道。
2018年，基于今日头条房产频道，字节跳动成立房产信息平台“好多房”，2019年更名为“幸福里”，为用户提供房产信息资讯和促成房屋交易。
2020年，阿里和易居联手推出“天猫好房”，提出了“让天下没有难卖的房子”的口号。之后，双方深度合作，推出“好房双11”等活动。
和上面几家互联网大厂相比，腾讯跨界地产的方式更加简单直接。过去几年内，腾讯先后直接投资乐居、链家、贝壳找房等房屋信息和中介公司。
可以说互联网改变了传统销售模式，但大部分互联网房产业务仍停留在“房产资讯”和“渠道引流”层面，互联网和房产没有实现真正的融合。
不过，无论是腾讯追投贝壳、阿里携手易居，还是快手、字节跳动对于房地产的青睐，都能够看得出房地产交易市场的蛋糕是足够大的。
据国家统计局数据显示，房地产交易市场未来三年将维持并发展到25万亿元左右规模，其中，房地产营销费用支出整体市场容量大约是5000-6000亿元左右的规模。
但房地产本质仍是一个重线下交易重渠道的行业。对于消费者而言，购房不是瓜果蔬菜，产品价值高，仍需实地探访。即便线上成交，也无法避免售后线下产生纠纷，这是一个需要长期磨合的过程。
中原地产市场分析师卢文曦表示，互联网巨头切入房地产交易服务市场，除本身市场外，更看重的是背后衍生服务的想象空间。因为客户本身就是一个可以多次消费的资源，各行各业都涉及的互联网公司可以一鱼多吃。
张鸿雁表示，互联网扭转不了惨淡的交易局面，但它会把注意力转给更适应互联网生态的IP。也就是说，懂得打造IP的经纪人，会获得更多客户，他们也会活得更好。
一自萧关起战尘 -
因为房地产市场规模很大，每年几十万亿GMV，所以平台必须抓住机会，但是注定做不出来结果又不得不做的剧情。
为什么这么说呢？
第一点，先从远的说，互联网从没真正走入线下。
在2010年之前，线上线下完全是两个世界，互联网的盈利模式主要就是广告变现和虚拟商品售卖。