苏萦 -
身为暴走的CCO，在暴走漫画工作期间，我既需要与数以亿计播放量的脱口秀节目《暴走大事件》粉丝打交道，也负责两百万日活的互联网产品——暴走漫画官网、暴走日报的运营，同时搭建了60万量群员量级的暴漫粉丝社群，希望我通过经验、感悟归纳出的结论，对看到这篇文章的朋友有所帮助。
一用户运营是什么？用户运营并不是个新鲜词，早在互联网行业还没有兴盛的时代，一名销售请一名客户吃饭，那么他做的就是用户运营的事情；我六年前在旺旺食品担任超市经理，员工守则里有一条是“敦亲睦邻”，这个敦亲睦邻的行为也是在做用户运营。如果你没做过销售或营销类工作，但你可能在路上见到过一些公司开展的用户问卷调查，搜集用户资料也是用户运营的一个重要环节。 （图片出处：浙江平安保险“送清凉”活动）那个时候还没有专门的用户运营岗位，比较贴近的有：客服，游戏公司的GM（游戏管理者），保险业有老用户专员（和老用户维系关系，让他们转介绍、进行多次开发），教育机构有课程顾问、班主任（或助教）、市场专员等等。但他们主要面对的都是客户，客户与用户最大的区别在于，客户是跟你存在买卖关系的人，而用户则是使用你产品的人触类旁通：用户是使用者，可以通过手段转化成为你埋单（可以是产品、或者是服务、甚至只是你的情怀、理念）的客户。用户包含了客户，而客户是用户的转化目标；所以也可以说，用户运营包含了销售的工作，是一个业务领域更加宽广的工作。我们既然理解了用户的定义，那么运营又是什么？运=运行、运维，让被运作的对象维持下去。对于运营人员来说，这个对象可以是公司的核心业务或者某个项目；对于老板和管理层来说，这个对象可以说是整个公司、商业模式、某个市场或者是团队。营=经营、营销，让被运作的对象实现盈利。触类旁通：运营包含了销售和营销的工作，是公司从创立到发展的重要经营人员。那么，我们就可以理解用户运营是什么：用户运营就是围绕用户开展的一切运营手段，或以此为业务核心的工作者。二用户运营的工作本质是什么？既然懂得用户运营是做什么的，但为什么还有许多运营人员游离在该工作的核心之外？因为他们不断学习运营知识，也听取前辈们的建议，提升自己的文案能力、设计技能，沟通技巧，研究什么是互联网思维、产品逻辑但他们忽略了运营工作的本质——资源。如果说运营工作的流程是，运作对象、并通过经营手段使之达成盈利目标，那么运营工作的流程本质就是，挖掘资源，调配、使用、转化资源，使被运作对象达成资源提升的目的用户也是一种资源内容运营是提供用户需求的资源（内容），实现用户资源的提升。如你画了一部足球漫画（内容），喜欢运动题材的漫迷们成了你的粉丝（用户）；而活动运营则是通过活动资源，使用户有目的的去做一些事情，达成其它资源的转化。如一名高校学生建了一个他们学校的暴漫粉丝微信公众号，我去做演讲，并请求我提供一些暴漫周边作为奖品（在这里我和暴漫周边都是活动资源），演讲的PPT里放了二维码，同时还举行了通过留言方式赢取周边的抽奖活动，事后达成了该公众号各项数据的提升，这就是活动运营工作中的资源转化、提升案例。 我在南京工业大学主持的演讲，我的同学也通过我扩充了在校的人脉关系，对他来说也是一种资源提升。总的来说，用户运营、内容运营、活动运营三者的关系就是：内容生产——内容资源——给有需求的用户——用户资源提升——通过活动调配资源——为获取活动资源，用户按照活动要求行动——用户的行动产生了其它更多的资源。不论运营手段如何，运营和销售有着一样共通的道理：“低价买进、高价卖出”，“利用信息不对称去赚钱”，只是销售更侧重金钱交换，运营则是万物皆可换，也就是说“万物皆可运”。三为什么我做用户运营还要做其它运营的事情？或者说为什么我从事的是非用户运营岗位，为什么还要做用户运营的事情？这是许多运营新人的困惑。以产品运营为例，有用户产品才有人玩，有内容用户才知道玩什么，活动则是为了让用户有目的的行动——可以看出来，用户是和内容、活动关联在一起的，不知道产品用户是哪些人，内容运营和活动运营都失去了箭靶。不了解用户出没的地点，你怎么把他们想要的东西推广给他们？不了解用户的性别、年龄、喜好等基本要素，你怎么去创作合适的内容去迎合他们？不了解用户的基本收入，你怎么去拟定一个收费活动方案？各个职能的运营岗位都不是独立的，需要衔接，只是侧重点不一样，内容运营侧重内容，但也要知晓公司的策略，明白产品（或者媒体）的用户是什么样的人，活动内容怎么表现，推广软文怎么撰写，对于其他运营也是同理。而碍于公司规模大小，初创和小型互联网公司，业务单一、人力不足、结构简单，运营人员往往身兼数职；大公司的运营分工细致，但你不了解其它运营类别工作，根本都无法对接。 以知乎为例，我们看下知乎用户运营岗位的招聘内容：第一条红线的职位描述中的策划、方法和用户机制、活动策划、推广有关，扩大知乎在各种领域的影响力则和公关、品牌、推广有关；第二条红线的职位描述则与内容推荐、筛选及数据分析有关。而任职资格方面，清楚的写着“有丰富的名人与媒介资源”，也就是说求职者的简历、经验、内容判断力、策划能力、执行力和沟通力，都是为这个资源服务的，再次验证了运营的资源本质。四互联网用户运营的基本工作流程拉新—留存、促活—用户转化，运营新人大多见过这种套路，但它们的各自意思又是什么呢？1、拉新比如你在路上走着好好的，一个陌生人突然拍住你的肩膀，不怀好意的说：“兄弟，有个发财生意，要不要一起入伙？”别怀疑，这80%就是传销。但这个拉你入伙的人，他做的事就是拉新。拉=搬运，将一个地方的东西搬到另个地方新=搬运到目标地点后，新增加出来的东西这里的东西指的就是资源，对于用户运营而言也就是用户。也就是说，拉新，就是将适用于自己产品的用户，从其它区域吸引过来。人有许多属性，如：下宇30岁，暴走漫画CCO，喜欢漫画和吃，你是一家新开的料理店，在暴走漫画公司门口发了一张优惠传单，下宇就被勾引走了。在这里，下宇作为用户单位，他在暴走漫画公司（A区域）和料理店（B区域）有着一个共通的属性，就是吃。用户运营的拉新，就是利用共通属性，去用户会出现的地方将他带走。拉新的步骤是通过推广完成的，推广怎么做？这里可以运用6W原则，即：Where——在正确的地方。互联网行业可引申为推广渠道When——正确的时间。你要找的人，更多会在什么时间看到及接受你的推广？Who——跟正确的人。不知道你的用户是什么样的人，做个用户画像吧How——用正确的形式。帖子？视频？新闻？关键词搜索？等等What——用正确的内容。硬广？软文？事件营销？优惠活动？等等Why——达到拉新的目的推广渠道有哪些？传统媒体、新（自）媒体、门户、搜索引擎、社区这些都算。2、留存、促活你一开始不相信陌生人的说话，陌生人又说带你去吃好吃的、玩好玩的，带你住进他们的出租屋，还一起谈人生理想，你鸡汤一碗喝了一碗，心情大悦。别怀疑，这99%就是传销了。但他做的事情，就是留存和促活。留存和促活怎么做？下宇进了料理店，发现菜品一般，正心里暗自抱怨下次再也不来时，发现服务员妹子长相甜美，服务很好。吃到一半时，大厅还举办了K歌比赛，下宇除了漫画和吃，业余也喜欢唱歌，上前一展歌喉，拿了个三等奖：一套符合该料理店特色的精美餐具，以及一张白银级会员卡。下宇通过会员卡附赠的地址上网查询了下，满足多少次消费可以获得什么样的奖品，并且还能进阶黄金级会员，享受更多福利。在这个案例里：菜品=内容服务=用户体验唱歌比赛=活动拉新具有范围性，拉来的用户许多是不明真相的吃瓜群众，他们只是和你的产品有一两个较薄弱的共通性关系，这时候用户运营就要通过挖掘用户更多的共通性（需求点）来维系住双方关系，而挖掘的方式就是通过：内容、用户体验和活动。对内容的要求是符合用户需要，但是在产品生命周期及市场环境变化中，用户的需求点也会变化。内容需要持续不断、与时俱进的输出，让用户产生依赖性。本篇案例中，在菜品（内容）质量不足的情况下，可以通过用户体验来挖掘用户与产品的共通性，于案例表现出来就是“美女服务员”；而活动挖掘出了下宇和料理店的又一个共通性，就是唱歌。并且通过送奖品及会员卡（用户等级和签到机制）的方式，促使下宇和料理店有了更多的连带关系，可以让他下次再来。3、用户转化陌生人见你放松警惕，想要没收你的身份证，还要你投钱，并让你打电话让朋友也来入伙。这尼玛就是传销，赶快跑路吧！这、这就是付费用户转化未遂。用户转化并不只是说掏钱，而是说低等级用户往高等级用户晋级的过程，这个过程对于产品来说一般是指：三无用户——注册用户——绑定激活用户——付费用户（客户）——高级付费用户（高级客户）。因为金钱是人的普遍共通性，是人与产品之间的强关系，所以付费用户是所有用户等级中的高级形态，一般来说，将三无用户转化成付费用户也是用户运营追求的终极目标。这里我就不再举“下宇吃料理”这个例子了，而是拿互联网界大家耳熟能详的弹幕产品B站做一个分析。（1）你通过PC端或者移动网页端浏览B站——三无用户，B站叫做游客，享受B站核心业务的基本权限：看视频没有广告和可以发弹幕，但会受到限制（2）你下载了B站的APP——高级三无用户，因为你通过下载APP的方式与B站搭建了更多的关联性，享受比网页端更好的APP体验服务（3）你注册了账号——注册用户，B站叫做非正式会员（4）你激活了账号——通过码或者答题完成账号激活，B站叫做正式会员在B站，注册用户（非正式会员）和激活用户（正式会员）的关系和享受的权限如下图： 而完成注册后，会进入用户长大系统，如下图（该图出自知友刘念君关于B站用户会员等级系统的回答）： （5）你为账号付了一个月或一个季的费用——付费用户，B站叫做大会员，用户可享受1080P分辨率视频画质、评论区表情、空间自主头图等福利（6）你为账号付了一年的费用——高级付费用户，也就是年度大会员，除月/季大会员的权限外，还额外享受每月5B币的反例、红色昵称、游戏福利礼包、周边折扣等优惠讲完用户运营基本工作流程，我们总结并扩展一下：用户运营并不只是存在于社区类产品，电商、新媒体、社群不止线上，只要有人的地方就有用户。甚至你是一位老板，你的公司是你的产品，你的下属就是你的用户，招聘=拉新，发工资、给奖金、搞企业制度、宣传企业文化=留存、促活，让员工干活或者投资=转化。运用户就是运人心，作为用户运营需要很强的沟通能力，不积跬步无以至千里，先从和用户聊聊天开始吧！作者：下宇说运营，微信公众号：下宇说运营（xysyy6）