枫影（王鸿华）：需求洞察

【课程背景】

在通讯行业，随着技术的飞速发展和市场竞争的加剧，企业对于用户需求的精准把握变得尤为重要。需求洞察，作为连接用户与企业之间的桥梁，不仅能够帮助企业深入了解用户需求，还能够指导产品创新和市场策略的调整。本课程旨在帮助通讯行业运营人员掌握需求洞察的核心方法和技巧，特别是基于大数据的数据挖掘和用户行为分析，以提升企业的市场竞争力。

【课程收益】

1. 明确需求的定义、特点和分类，提升对需求的敏感度和识别能力。

2. 掌握需求洞察的过程、工具、方法和技巧，能够独立完成需求洞察任务。

3. 深入理解基于数据的数据挖掘和用户行为分析，能够运用相关工具和方法进行实际操作。

4. 学会将需求洞察成果应用于产品创新和市场策略创新，提升企业的市场竞争力。

5. 通过案例分析，学习成功企业的需求洞察经验，为实际工作提供借鉴。

【课程对象】通讯行业运营人员、产品经理、市场分析师等对需求洞察感兴趣的专业人士。

【课程时长】6小时

【课程大纲】

一、需求洞察概述

1. 需求的定义、特点和分类

(1) 需求的含义及重要性

(2) 显性需求与隐性需求的辨析

(3) 需求的特点及分类方法

(4) 需求的前置要素：目标用户与核心用户

2. 需求洞察的概述

(1) 需求洞察的定义与目的

(2) 需求洞察在通讯行业中的应用价值

二、数字化时代，消费者需求之变——了解当代消费者的特征

1. 用户之变，从3G到5G，让用户拥有了更多的选择

2. 消费者洞察，是企业创新的源头

3. 围绕用户个性化的需求，在数据中发现最真实的需求与痛点

4. 基于用户的消费场景，搭建数字化场景，实现用户需求中效率与体验的高度统一。

【案例】

1.雀巢咖啡借助大数据指导新产品开发，并取得成功

2.华为基于智慧家庭生活场景构建的数据中台，完美契合用户场景需求

三、需求洞察过程与方法

1. 需求洞察的过程解析

(1) 确定目标用户群体

(2) 获取相关标签画像数据

(3) 多维度综合对用户进行分群

(4) 还原使用场景和使用心理

(5) 架构场景

(6) 场景验证

2. 需求洞察的工具与方法

(1) 传统调研工具与方法的介绍

(2) 基于大数据的数据挖掘技术

(3) 用户行为分析的方法与步骤

四、基于大数据的需求洞察实践篇

1. 数据挖掘在需求洞察中的应用

(1) 数据挖掘的基本概念与原理

(2) 数据挖掘工具的选择与使用

Ø 借助SCRM系统获取用户链接

Ø 通过搭建活动完善用户数据

Ø 基于用户数据多维度划分用户群体

Ø 对没类群体展开场景还原和架构

(3) 数据挖掘的实践案例分享

2. 用户行为分析的具体操作

(1) 用户行为数据的收集与整理

(2) 用户画像的构建与分析

(3) 用户行为分析的实践案例解析

五、需求洞察成果应用篇

模块一：产品创新中的应用

1.需求洞察在产品定位中的作用

2.需求洞察在产品设计与优化中的应用

3.需求洞察赋能产品卖点挖掘和市场运营

(1) 重新定义爆款

(2) 消费者消费场景的洞察

(3) 消费场景痛点挖掘与卖点提炼

(4) 爆款卖点的可视化呈现与“疯狂”传播

(5) 爆品卖点的网络媒体化呈现：短视频、直播、图文

(6) 爆品的打造

Ø 品牌造势

Ø 爆品卖点的可视化呈现

Ø 预售与锁客

Ø 形成排队效应

Ø 趁热造势

Ø 形成爆品的短期“井喷”效应

模块2：数字化场景营销和服务

1. 什么是场景营销：依托消费者的消费场景，搭建消费场的营销

2. 数字化时代的消费场景的变化

（1）依托互联网+和物联网，快速实现消费者数据获取

（2）基于数据挖掘、探究用户的需求

（3）从功能+场景+体验，三者出发，搭建新的营销场景

3. 数字化场景营销

（1）场景数据化：将用户的消费场景行为数据化

l 数据来源：邮政各类业务类app、线下网点

l 数据类型：基础数据、消费心理数据、行为数据、社交数据等

l 数据留存：数据平台

（2）场景运营：透过数据挖掘用户的需求，匹配相应的产品，并还原真实场景

l 用户场景洞察：搭建基于用户群体的场景

l 在场景中对接相关的产品、服务

l 以用户体验为中心，审视场景的可行性

（3）场景共享：构建线上+线下，平台+接口的模式，围绕用户需求搭建场景

l 审视内部资源，完成线上+线下的资源配置

l 平台+组件，开放更多接口，通过跨界来实现场景的搭建

l 设计并模拟整个场景，力求场景的真实、可行与商业化实现

【案例】扬州邮政“咖啡邮局”、“邮你GO”集市活动的搭建、文化邮局