枫影（王鸿华）：消费者心理学

【课程背景】

借助对消费者心理学的研究，支撑电商客服工作，促成消费者快速决策、拉升转化率、客单价及满意度。

【课程收获】

1. 引发电商客服人员对消费者心理学的重视

2. 掌握借助消费者心理学知识指导实际客服工作的技巧

【课程安排】1天

【课程对象】电商客服

【课程大纲】

一．消费者心理学

1. 什么是消费者心理学，用来做什么？

2. 消费者心理学促成电商高转化率、快速决策、拉升客单和提升客满的原理

3. 消费者心理学包括了哪些内容

二．消费者心理学的探究及其应用

1. 消费者决策过程

（1）需求认知-信息搜索-评估比较-购买决策-后购买评价

（2）影响因素：个人元认知、价值观、思维模式、个人文化背景、社会环境、个人经验

【案例】不同年龄层次、不同经验对选购空调的决策认知不同

（3）电商客服指导应用

l 场景化决策：请求客户描述场景

l 价值导向型决策：挖掘客户潜在的需求性价值，功能性、心理情感性还是象征性

l 理性分析性决策：对比，数据、权威、口碑、买家秀、畅销数值、代言人、专家等

l 自我意识型：识别客户背后的潜在关注点、回答有所指向性、解除后顾之忧

【现场模拟】客服-客户现场模拟购买空调的场景，一个小组1个客服+其他人为客户

客户a：26岁，单身、租客；客户B：50岁，租客房东 C：30岁，首套房 D:40岁，改善型住房

【产出】小组产出对不同群体行为决策的影响量表，绘制思维导图产出（A1大白纸）

2.消费者行为

（1）消费者行为是购买商品或服务是表现出来的行为

（2）目的：了解偏好、态度和价值观，制定有效转化成交策略

（3）电商客服指导

l 反复对比：明确潜在真实需求和痛点

l 收藏、加购：锁客

l 纠结：替消费者下决定

l 讨价还价：判断消费者的心理预期

【场景模拟】1人扮演客服，其他人扮演客户。

【产出】小组产出针对不同客群消费者行为给出有效的策略措施的路径图

3.消费者价值观

（1）对购买产品或服务时所持有的的立场、信念

（2）内容：质量第一、快、售后无忧、性价比、品牌货、是否环保、品牌的社会责任、明星效应、从众心理、特权意识

【案例】鸿星尔克、淄博烧烤、顺丰快递、520等各类场景服务

（3）电商客服指导

l 质量第一：突出产品的质量

l 快：物流与精准触达

l 售后无忧：真实性、可靠性

l 品牌：品牌价值承诺、品牌社会形象、品牌所属行业地位

l 从众：畅销感、明星效应

l 特权：个性化处理与付费会员

【任务】绘制常见的客户价值主张，并给予特定的个性化处理方案

4.消费动机和需求

（1）消费动机：购买产品的动力或原因

（2）马斯洛需求层次理论

（3）个人需求、家庭社会需求、文化需求、心理需求

（4）正常需求、理性需求、感性需求、非理性需求

【场景案例】同样的空调基于马斯洛需求层次理论的解析

（5）电商客服指导

l 描绘场景

l 识别当下真实的需求并推荐合适的产品

【场景模拟】1人扮演客服，其他人扮演客户。每个客户代表着不同层次的需求

【任务要求】客户通过对话识别客户所在的需求层次，并给出合适的回答方案

【产出】小组产出针对不同客群的消费层次，推荐合适的产品

5.消费者个性和行为差异

（1）理解消费者个性和行为差异存在的必然性

（2）了解造成差异的原因：信仰、文化背景、社会经济地位、性格特质、元认知

（3）电商客服指导

l 消费群体画像与分群

l 总结不同群体的消费行为差异

l 有效指导相关判断

【任务】梳理归纳常见的几类人群，并给人群取个名字，比如xx族，对该类人群对照相关的心理特质、对应的产品。

三、对电商客服人员的素养要求

1. 了解消费者决策模型中的复杂性、个性与多变性

（1）基础元认知

（2）多重思维模型的强化训练

（3）空杯心态

2. 借助数据和与消费者的互动，敏锐感知个体的消费行为心理

（1）敏锐感知当下的消费者心理认知

（2）能够基于数据总结判定特定的用户群体类型

（3）不断完善用户群体消费心理，为企划、产品、运营等提供支持

3. 能够基于做出的判断做出敏捷性的反馈，个性化针对性解决消费者问题

（1）以“人”为本，尊重个性化、场景化和多元化的存在

（2）能够对个性化心理需求，做出准确而快速的回应

（3）以动态变化的视角，全流程提供超预期的服务体验。

【任务】写下当天课程的心得体会，和接下来的改变（至少3点）