枫影（王鸿华）：掌握心理，构建营销打法

【课程背景】

营销，经历过早期营销体系，在数字化时代逐渐从4P/4C，转向面向用户心理的数字化、IP内容化运营营销体系。

本节课将系统从现代市场营销和数字化营销的理念出发，分别从：WEB2.0时代的AISAS的营销理念作为整体指导模型，基于AISAS模型，分别从引起关注（A）的IP活动策划、产生兴趣（I）的内容营销、主动搜索（S）的媒体渠道电商布局、采取行动（A）的产品浪潮式发售和进行分享（S）的打造极致用户体验全方位立体化赋能当下的营销体系。

【课程对象】产品营销、品牌营销、内容营销、数字化营销

【课程时长】1.5天

【课程大纲】

一．Web2.0 阶段的整体营销模型

1. Web2.0现代营销模型:基于用户消费行为认知体系的AISAS

2. 整个模型相关指标

3. 基于用户营销运营模型：AARRR用户运营模型体系

4. 整体营销运营的几个核心关键动作

（1）A：Attention，引起关注——IP活动策划

（2）I：Interest，产生兴趣——对品牌/产品产生兴趣

（3）S：Search，主动全网搜索——新媒体、渠道布局

（4）A：Action，采取行动——新品的浪潮式发愁

（5）S：Share，进行分享——打造极致用户体验

二．Attention，引起关注——IP活动策划

1. IP事件活动的核心意义——引起重视

2. IP事件活动的策划

（1）消费者心理洞察

（2）消费场景还原和场景设计

（3）场景设计：人、地点、事件、亮点

（4）营销画布设计

3. IP事件营销的营销物料制作

4. IP事件营销活动的预热与锁客

（1）种子发烧友

（2）限时限量的预发售

（3）全媒体端的锁客

5. IP事件引爆与现场OAO体验打造

6. 借助社交媒体引发二次发酵，成为社会关注话题

【案例】淄博烧烤、酱香拿铁、华为mate60等

三、I：Interest，产生兴趣——对品牌/产品产生兴趣

1. 主推产品在IP活动的嵌入

（1）以产品作为话题点

（2）以节日/时间作为话题点的嵌入

2. 主推产品的卖点挖掘与呈现

（1）产品-场景-用户群体的统一

（2）产品卖点的挖掘

（3）产品卖点的描述

3. 场景化产品描绘

（1）设定产品应用场景

（2）绘制场景

【案例】瑞幸咖啡、华为P系列、MATE系列等是如何引发用户兴趣的

四、S：Search，主动全网搜索——新媒体、渠道布局

1.答案预埋，全渠道、全媒体、全域的答案预埋

2.相关主推产品的种草

（1）技术贴

（2）市场行业公关

（3）产品拆机评测

3.媒体电商布局

（1）新媒体矩阵的搭建：抖音快手小红书

（2）传统电商平台的搭建：淘宝京东

（3）线下门店的布局

【案例】瑞星咖啡早期引发全网的搜索、小米华为手机的全网布局和内容预埋

五、A：Action，采取行动——新品的浪潮式发售（爆款的打造）

1.明确目标用户群体，挖掘痛点，对标竞品，提炼产品的价值主张

2.依托前期的IP市场造势，完成单品的浪潮是发售

（1）品牌造势

（2）爆品卖点的可视化呈现

（3）预售与锁客

（4）形成排队效应

（5）趁热造势

（6）形成爆品的短期“井喷”效应

3.按照运营周期，完成第二轮、第三轮爆品的策划、发售和引爆

【案例】华为、小米手机的浪潮式发售与稳盘

六、S：Share，进行分享——打造极致用户体验

1.用户体验缘何如此重要？

2.用户服务和用户体验的区别

3.用户体验的峰终定律和MOT关键时刻

（1）惊喜时刻

（2）高光时刻

（3）归属时刻

（4）认知时刻

4. 如何在售前、售后全流程实现用户的极致体验

【案例】华为体验店打造极致体验，引发用户的主动分享和后期留存复购