广告营销的旧限度与新动能

编辑导语：百年变局之下，原有产业格局不断变化，而广告营销产业也出现了新的发展趋势。本文探讨广告营销产业演进的时代背景及驱动因素，提出数字时代广告营销产业重构的基础框架和核心支撑，并对未来发展的趋势进行预判，一起来看。百年变局下肆虐全球的新冠肺炎疫情带来外部环境的诸多动荡与变数，国际形势波澜诡谲，由此而引发政治、经济、外交和军事等诸多磋磨。中国经济虽以稳为重，但信息技术狂飙突进，原有产业格局不断被改写，引发连串的资源和权力重新分配。经济的活力来源于市场，而广告营销恰恰对市场变化有着敏锐的触感和直观的呈现。作为工业时代产物的广告营销产业如何在新时代背景下演进变化？笔者将讨论广告营销产业演进的时代背景及驱动因素，提出数字时代广告营销产业重构的基础框架和核心支撑，并对未来发展的趋势进行预判。一、广告市场遭遇“百年未遇之变局”全球新冠肺炎疫情反复，奥密克戎变异毒株出现，给全球经济的复苏再添阴云。地缘政治与产业链重构，牵动着中国经济命脉。世纪疫情冲击下，百年变局加速演进，外部环境更趋复杂严峻和不确定。政策、市场、消费??无一不在影响广告行业的发展演变。从宏观经济来看。2021年中国国内经济由于疫情和外部环境变化等冲击，面临需求收缩、供给冲击、预期转弱等问题，经济下行压力加大。宏观消费疲软。国家统计局数据显示，国内消费市场2021年第三季度开始整体走势放缓，7—9月社会消费品零售总额同比增速平均5%，线上、线下零售总额和线上虚拟销售同比增速均在放缓；虽然第四季度有所回暖，但依然在低位徘徊，距疫情前有较大差距。从长期来看，根据中国社科院发布的《经济蓝皮书：2022年中国经济形势分析与预测》，2020—2022年三年的中国经济平均增速仅5.2%。从政策监管来看。一是部分重点行业缩减预算，主要涉及教育、游戏行业，还有地产、互联网金融、医美等；二是对互联网广告形式的规范。具体包括对开屏弹窗广告的整治，2021年11月26日发布的《互联网广告管理办法（征求意见稿）》要求通过互联网媒介推销商品及服务的形式标明“广告”、要求视频插播广告确保一键关闭等更严格的规定；三是《个人信息保护法》的潜在影响，联盟类广告和引流至电商交易的广告可能会承受较大压力。从广告市场来看。作为经济晴雨表的广告市场也受到波动，增长承压。头部互联网平台的广告收入增长明显放缓，少数平台的广告业务甚至同比出现下滑。根据各公司财务披露的业绩显示，阿里巴巴、腾讯、百度三家互联网公司2021年第三季度的广告营收增长分别是3.4%、5.4%、4.2%，仅为个位数，与2020年同期两位数的增长相去甚远；据悉，字节跳动也调低了2021年的广告增长预期。互联网广告大盘可能持续低迷至2022年前两季度。二、信息技术的摩尔定律搅动熵增效应广告营销进入新常态。不仅外部环境在巨变，广告营销产业自身也在经历变革。以大数据、人工智能为代表的信息技术以指数级增长，带来算力提升的同时，也改变了广告营销行业原有的秩序格局。传播失控，信息平台化与内容碎片化的聚散博弈。传播环境变化，一是数字媒体冲垮了传统媒体以“稀缺”为核心的堤坝，传播变得支离破碎但又充满生机。数字媒体平台的出现颠覆了传统信息传播模式，驱动信息的无限生产、无限传输和无限消费；二是规模化的信息数据，不论是用户消费还是企业经营，新冠肺炎疫情导致线上经营成为常态。企业借由信息平台作为中介，实现了线上数字化，留存了巨量规模的信息；三是信息彼此交织构成网络结构，网络不仅实现连接互通，还能实现反馈回应。随着消费者越来越依赖数字媒体平台来连接彼此、娱乐消费、激发购物欲望并完成购买，广告在推动销售和促进品牌业务增长方面发挥着越来越重要的作用。消费者分布在由各大平台主导网络中，享受便利同时也释放需求。当广告营销需要在这样的传播环境中捕捉需求，必然不能依靠单点，而须依赖万物互联的网络如社交媒体网络，把握市场碎片化和重新聚合所带来的机会。广告营销越来越关注的是消费者在全场景下的行为触点，并在各大平台获得其碎片化注意力。渠道失灵，商业渠道从单一到多维、多业态。“后疫情”时代，大众的生活方式和消费习惯正发生着根本性转变。尤其是在“新消费”理念的策动下，广告营销既需要精准对接消费升级下的消费分层，又要满足物质消费下的精神需求，以沉浸式营销重构消费者认知，以新技术、新模式、新关系来满足不同消费群体的客观需求。企业品牌需要摆脱单一渠道依赖，构架多维、多业态商业渠道。不论是线上的流量场景，还是线下的体验场景。例如，直播电商就扮演了企业线上传统流量无限承接转化的难题。品牌加速进入直播电商、短视频电商、社交电商等新电商平台，其运营模式也从达人直播发展到品牌自播。此外，企业也一直在探索线下新渠道。例如，宝洁上线名为GirlBox（女生盒子）的创新产品，利用人工智能和电子支付的技术，在女生洗手间里提供宝洁旗下的护舒宝产品。这不仅解决了消费者痛点，也在品牌跟消费者之间建立起了新的触点。传统广告失效，广告营销加速变迁进入新常态。工业化时代，企业品牌大多依循“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的经营逻辑，以此实现社会资源的优化配置。这种模式是建立在资源稀缺、渠道稀缺、内容稀缺的前提下。消费者因缺少选择而购买为人所知、有媒体影响力背书的企业品牌或产品。而数字经济时代，资源从稀缺到丰裕，无限的内容经由无限的渠道来传输，使消费者有了无限的选择，传统营销模式失效。不仅如此，消费结构加速分化，消费者的行为路径更多样且复杂，广告营销呈现触点多元，路径分散、变迁加速的新常态。面对不确定性环境中营销新常态，为获得确定性的生意结果，企业品牌不仅需要转变生意模式，还要改变经营思考方式。一是从经营视角来看，从依赖流量到关注消费者。二是在经营能力上，从过去生产层面的产品发展到数字化背景下的技术创新。三是在经营方法上，从节点变为全流程，由单纯的引起注意，变为关注用户从交互、交易、交付的全流程体验。四是从经营目标来看，在长期的品牌建设和短期的商业增长之间取得平衡。面对新常态，广告营销越来越被寄予“连通商业，拉动增长”的厚望，不论是企业品牌，还是媒体平台，都需要以新的视野来看待营销。对此，阿里妈妈在2021年品牌升级，将“经营力”作为其商业核心关键词；巨量引擎也在2022年年初发布“全量增长方案”，试图将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，助力企业实现长期价值。三、广告营销产业演变的四轮驱动广告营销是对现有资源的盘点整合，其目的是适配市场发展环境。进入无限生产、无限传输、无限需求的数字时代，内容、产品、数据??各种要素都变得无限丰裕，需求被无限满足，广告营销的思维模式也向着“三个无限”下的数据化、融合化、生态化、智能化迈进。这“四化”是广告营销变革的核心驱动。1.数据化对于广告营销来说，数据量呈几何爆炸式增长，数据颗粒度不断细化，数据计算、分析、应用能力不断提升，数据化成为驱动营销进化的基础动力。从运用数据的主体来说，数据化有以下三个方面的表现。一是媒体平台的数据化。数字媒体的商业化离不开数据能力的提升，数据平台类产品在营销中的作用越来越明显，不论是巨量引擎旗下的“巨量云图”，还是阿里妈妈的“达摩盘”，都是基于消费者数据视角的精细化运营工具。二是企业品牌自有自用的数据化。为对抗风险，企业品牌加速数字化进程。数字化的基础就是对企业第一方数据的收集与应用。品牌利用直接拥有的和获得授权的消费者关系数据，并将消费者行为数据与态度数据整合提炼。不论是自建CDP（客户数据平台），还是启动营销云，在企业营销中越来越常见。三是消费者的数据化。在商业服务上，如《个人信息保护法》等政策法规将赋予用户拒绝被过度数据化的权利。数据隐私影响下的重新校准将会触及互联网生态系统的每个参与者，这也是对广告营销从业者的一大考验，需要不断学习合法合规的数据策略。2.融合化数据化深度发展，多方数据交汇之后，势必就带来融合化。融合主要表现在产业、模式、业务、场景四个领域。一是产业融合。在企业越来越具象的营销目标和增长需求下，广告的产业边界正在消失，广告变得越来越“大”。不仅传统广告与数字广告边界模糊，在数字技术的推动下，广告与大数据、云计算、人工智能、认知科学、物联网等方面不断融合，从而带来模式、业务、组织等领域的融会贯通。二是模式融合。如果以创造用户价值，实现企业增长为目标，那么作为实现手段的广告、营销、运营、经营已经彼此融合，难以区隔。不仅广告营销需要与销售转化进行前后链路的协同，还要与消费者运营进行打通衔接，从而贯穿企业品牌的生意经营全过程。不论是针对C端用户，还是B端企业的广告营销，都会和企业的销售、服务、生产、物流等经营领域紧密融合。三是业务融合。如此要求之下，媒体平台需要整合资源，搭建全链路匹配企业品牌的生意增长。如抖音平台通过信息流和搜索场景实时关注直播动态的创新模式，实现了人群的全量覆盖和全域引流；营销服务机构也需要能力进阶，提供从传播到销售的全流程服务。例如，成立于2014年的利欧数字组建了整合营销、媒介代理、战略投资和孵化平台四大板块。整合营销板块在创意服务外，还提供专门针对新消费品牌的孵化服务；媒介代理板块会探索媒介与内容的结合，同时拥有短视频、直播电商和信息流领域的业务。同时为补强更多元的业务，利欧数字还通过战略投资和孵化平台来吸纳行业中具有较大潜力的公司。四是场景融合。针对C端用户“种草”的内容场域与“转化”的交易场域的融合。如今，消费者越来越依赖社交媒体进行购买，社交、短视频、电商平台之间的界限逐渐模糊。面向B端企业的获客、下载、开店、到店等经营场景的需求承接都将汇总整合，从而使企业获得更多的线上数据支持和决策参考。不论是C端还是B端，营销都需要与时间和空间构成的场景相融合。3.生态化在数据化和融合化的基础上，随着平台影响力扩大，平台形成垄断局面，数据和算法形成新的控制力。此时，反垄断、个人信息保护、数据安全又成了平台面临的新问题，熵增现象越来越严重。避免熵增的有效方法就是建立一个能与外界不断进行能量和物质交换的、流动的开放生态系统。一些货币化能力强的互联网平台持续拓展生态边界，加强与受众的深度互动，构建商业链路闭环，挖掘存量用户价值。平台一方面通过数据技术等基础设施建设，开放合作，吸引各类服务商、渠道商共享收益，另一方面也在一定程度上进行治理与维护。生态的繁荣与永续，有赖于平台的维护与治理。过渡的开采和过量的攫取，都会以破坏生态繁荣为代价。广告营销的生态建设在一些平台的商业运营中已有所体现。一是在平台功能上，微信视频号与公众号、企业微信、小程序、微信群等实现无缝连接，将公域流量与私域流量连接。二是在产品体系上，阿里智能信息事业群智能营销平台构建起以数字技术为基础的智能商业化经营生态，在超级汇川基础上，超级巡量、松塔小店、橙心投、天狼星等商业产品体系陆续推出，在阿里体系中构建起更为完善的品牌全链路智能营销通道。4.智能化伴随着数据化、融合化和生态化的发展，广告营销实施中产生了海量数据，随之带来信息高效分析、处理和最优决策的问题，快速发展的人工智能技术成为解决广告营销中有效控制和匹配的最佳手段。如今，人工智能技术赋能了广告经营产业链的各个环节，并推动广告营销智能化从运算智能向感知智能、认知智能的不断升级。广告营销的智能化驱动将主要表现在以下四个方面。一是智能洞察，广告营销基于全面细致的消费者洞察，赋能专业化的营销团队做出更明智更快速的决策。二是智能创意，结合场景化需求为广告营销提供多元化的内容呈现和表达，元素级的创意灵感捕捉，同时具备裂变且高产的创作能力。三是智能投放，算法技术在广告营销投放环节将实现自助化的托管，将人工从计算机中解放出来。四是商机管理与长期经营，营销自动化技术将在这一环节发挥重要作用。企业品牌的智能化，以宝洁为代表。宝洁公布的财报显示，2021财年，宝洁净销售额761.18亿美元（约合人民币4918.44亿元），同比增长7%；净利润143.06亿美元（约合人民币924.4亿元），同比增长10%。宝洁在2021财年，无论是净销售额还是增幅，均达近10年最高值，这与其多年的数字化转型有着紧密联系。在宝洁以数据和智能推动的商业模式变革中，有三个主要方向。一是产品和服务。基于数据发掘市场痛点，打造新品和增加服务。二是触点和渠道。从触点的数字化，如“肌龄测测”APP移动应用让用户在线上完成皮肤诊断，到媒介投放组合，为广告投放计划进行建模工作，从千万级的投放组合中，算出最佳投放组合。三是新供应链。在可控的成本之下建立弹性的供应链能够满足现在客户和消费者的个性化需求。智能化驱动的典型技术有营销云。作为企业品牌数字化建设的重要支持，营销云技术通过线上线下数据融合与自动化客户运营等手段，提升流量、转化、客单价与复购率等因素。如Martech（营销技术）领域的排头兵企业Convertlab公司的营销云产品矩阵，包括客户数据管理平台DataHub、营销自动化平台DMHub、广告投放优化平台ADHub、基础能力平台AIHub等，来全方位满足企业更多广泛的商业场景。四、广告营销产业重构的核心支撑外部环境的不确定性为广告营销产业演化增加了诸多变数，但数据化、融合化、生态化、智能化的驱动力又让演变进程有迹可循。广告营销产业演进有哪些支撑可以作为根本抓手？从营销的本质来看，营销的目标是建立、运营、沉淀生产者与消费者的连接。在笔者与团队梳理产业变革，建构新营销理论框架的过程中，总结出广告营销产业四个方面的核心支撑。1.人：以人为中心的平台重构广告营销需要回归到人本身。以人为本、以消费者为中心、以顾客为上帝，在广告营销各个发展阶段中不断被强调，由此也凸显出消费者的核心地位。从广告营销的实践操作来看，一向也都将消费者需求洞察放在营销的起点和首位。中心也好上帝也罢，在渠道、媒体、消费保持相对距离的前提下，原本作为消费者的“人”的身份之间可以清晰切分，“目标群体”可以辨析把握，企业营销能够分别掌握传播与销售的主动权。然而，在新技术的推动下，营销环境一变再变，消费/受众/生活的社会人角色在同一时空中随时出现互相切换，关系的复杂性空前增长。重视人的价值，让人成为广告营销运行的纽带。这些“人”可以有着多种身份和称呼，可以是KOL、KOC；也可以是达人、主播、UP主；抑或是导演、艺术家、设计师等，他们具有传播力、社交力、销售力。这类兼有生意者、创作者和社交者特性的“人”进入营销场域并掌握主动，以自身所具备的社交资源，凭借其创作能力，完成传播与销售。在这个过程中，信息可传播可裂变，“人”真正成为营销的核心：由生产/消费的分工状态转化为“生活共创”的一体化。因此，如何寻获、组合、赋能于恰当的“人”，也就成为企业营销的第一使命。2.关系：以0和1重建企业与人的关系商业经营从来都是两方，如同交易双方，彼此关联，建立关系。为追求反复持久的关系，商业经营不仅涉及了基于血缘的宗亲关系，还扩展了基于区域地缘的文化认同关系，并且基于互联网渗透到基于爱好兴趣的粉丝关系等。企业与消费者的关系越是紧密，越可反复；反之则短暂生变。数字网络时代，物理网络愈发宏阔，人与人、物与物的连接无处不在，媒介与渠道之间、渠道与社交之间、关系与关系之间的融合随之发生且日益深化。如同人类社会从夫妻关系到朋友关系到合作关系，都需要气场、价值观、学识、气质等层面的契合，数字网络中的“关系”建构也需要有赖于广告营销来实现这一过程。处在如此立体的网络空间中的广告营销将基于可记录、可追踪、可还原的数据来描述关系、洞察关系、积累关系、打磨关系，使之更为契合，实现更广泛且深度的连接。许多企业正在尝试这样的做法。譬如可口可乐正在打通从生产线到销售端数据的链条，让每一瓶产品的生产、物流、渠道、销售留下数据痕迹，以数据描述整个生产流通过程。在需求端，消费者需求的数字化过程早已开始。尤其在国内市场，消费者在各个媒介平台、交易平台留下数字足迹，企业品牌基于这些数据来定义和管理自己和消费者的关系。3.内容：营销的连接器和催化剂人与人的连接初始于物质链，继而演进为文化链、精神链。代表精神的“内容链”逐渐替代“物质链”而成为主角。网络技术的进化持续打破物理层面的连接阻碍，营销最终需要回答，心灵之间的连接何以实现？内容即是终极的连接器和催化剂。渠道稀缺的单向时代，内容高居于上，以信息、数据描摹现实镜像，满足功能性需求；数字技术带来渠道丰裕，情感需求井喷，表演欲望上升，内容的娱乐性凸显，狂欢共舞的故事世界就此演绎形成，人人皆写手众生皆演员，无限量的供给与需求催生出内容的几何级数增长。在海量内容中脱颖而出、吸引眼球远远不够，持续沟通俘获心智才是正确目标。从看似虚空的社会情绪中创作设定人物孵化故事，在流动莫测的消费群体中感知反馈统筹回应，话题的捕捉和判断、共创的设计和推进、效果的采集和计算，融汇艺术的创造与商业的精细管理，才能收获自带生命力的营销内容，求得与消费者的心灵感应，其中要义，唯在沉浸和参与，创造出普通用户皆愿参与、皆能言说的故事源头并持续运营。例如，宜家家居针对不同目标客群推出的自有IP《宜家去你家》，衍生出长视频、短视频、图文、话题、小程序等多种形式；此外，还有粉丝分享自家家装的内容IP《他们的家》，以及专门针对年轻租房人群的内容IP《租房改造》；在品牌用户共创内容方面，如“喜茶logo全身图”的营销事件。这一由网友自发产出、官方亲自下场的活动，收获了4.1亿阅读量和3.9亿讨论量，还有火爆出圈的“蜜雪冰城主题曲”，该主题曲发布在B站平台蜜雪冰城官方账号中，经由B站UP主的鬼畜式创作，多国语言版、古汉语版、京剧版，从而使得主题曲全网扩散，获得千万点击。另有越来越多的企业品牌尝试不同形态不同领域的内容进行营销沟通（见表）。4.数据智能：通过算法推荐实现供需最优匹配后工业化时代的广告营销，需要以“大数据+智能技术”的运营方法来对接企业增长需求，实现资源供需的高效匹配。在广告营销中，大量相互连接的数据反复训练直至建立模型，以机器智能突破人工算力的天花板。企业利用模型能更优地理解与预测市场甚至用户个体级的需求，并与自身所具备的供应能力形成最优匹配。实际上，最优匹配一直是企业追求的重要目标。在今天传播触点无限分散，媒介成本不断攀升的背景下，要把对的内容在对的位置推送给对的人，即在复杂的媒介环境中，借由数据分析预判单个消费者的点击或购买行为，并实现物料、媒体、消费者最优匹配，才能帮助企业以最少的成本获取最大的收益。把视野从广告投放扩展到企业经营，实现最优匹配也是企业推动增长的重要手段。以小米为例，它连接庞大的米粉群体，并通过科学的手段了解他们的需求，与企业生态内的制造、流通能力相匹配，提供多元的商品，刺激消费者反复在其商城平台下单。吉利汽车也在采用类似做法，一端连接着上万家零配件供应商、工厂，另一端则连接千千万万消费者。在企业平台上，生产数据与消费者需求数据不断碰撞、匹配、调优，最终实现生产能力与消费者需求的最优匹配。在经济学研究框架中，增长的路径是把稀缺的资源配置到可以产出最大利润的地方，以最优匹配提升经济效率。而在数字商业世界中，其实现路径便需要以数据定义广告经营环节中的各个元素，如数量庞大且日趋精细的用户标签、内容标签，再以“数智化”的算法推送给用户，形成广告经营的新逻辑、新秩序，以推动“最优匹配”的达成。五、广告营销的未来趋势：消弭生产与消费鸿沟在以人为中心的平台生态中，广告营销将消除生产者与消费者之间的信息不对称，基于数据建立可管理可运营的连接关系，而内容将成为构建关系的催化剂和连接器，贯穿沟通营销传播的全流程，数据与智能推动广告与经营的协同，最终实现资源有效匹配。产业要素纠结相生复杂博弈，产业变革还将持续，未来的广告营销将会如何发展？在无限内容、无限传输、无限需求，三个无限相辅相成，互相成就从而建构未来的消费场景。生活空间、家庭构成、消费习惯??层层交叠的时空中是变动不居的需求，对消费者而言，当整个场景随“我”当下的需求而变化时，定制消费行为就会自然发生。基于内容和数据，生活、物质、精神、工具、服务、信息，人的所有行为和思绪都被时刻记录、分析、响应。内心深层的需求和稍纵即逝的欲望被快捷捕捉，并在第一时间得到满足。由此形成若干的营销环路，每个闭环基于上述消费场景的数据沉淀，以人为中心，各种层次的需求与连接是无限，并在数据回传中，实现信息对称，形成人们的最终决策。此外，层出不穷的内容产品经由无边的传播平台无缝连接，源源不断刺激和满足受众的物质或者精神需求，且达到自然与持续，环路也成为闭环。如此，广告营销或将消弭生产与消费鸿沟，从而达到顶峰。（作者马涛系中国传媒大学广告学院讲师，黄升民系中国传媒大学广告学院教授、中国广告博物馆馆长）