一个落后者被大肆淘汰的时代，必定会是一个好产品崭露头角大行其道的时代。 比如这几年，实体店遭受到了电商的致命冲击，关店的关店，降租金的降租金，日子实在不太好过。 在这样的市场环境下，有一个品牌却做到逆势增长，让一众实体店领略到了什么叫做硬实力。 没错，我说的就是名创优品。 “当别人不拿你当回事的时候，你要狠狠地把自己当回事。”叶国富的人生就是这句话的最好写照。 细数他的创业经历，就会发现他特别擅长将别人看不起的生意做成大事业。 在名创优品之前，叶国富操盘过饰品店“哎呀呀”。“哎呀呀”虽然只是个不起眼的街头小店，但仅用了6年的时间就开了3000家店，火爆全国。 尽管哎呀呀很成功，但饰品生意的天花板太低了。根据数据，哎呀呀3000多家店铺在2014年的总销售额仅为3.59亿元，算下来每家店铺的月销售额不超过1万元，利润实在微薄。 于是叶国富进行了一次产品升级，将商品品类范围拓展到日用百货——2013年，他与日本设计师三宅顺也合作，创办名创优品。 名创优品可以说是一家很“奇葩”的店。 风格全日式 ——优衣库一样的招牌、无印良品般的装修、卖的是日本大创风格的杂货，说明书都是日语。 但实则是国产品牌 ——天眼查显示，名创优品是一家广州公司。 一般的十元店，开在街头巷尾。店内一台硕大的音箱外放着“件件十元，买不了吃亏，买不了上当”，店面拥挤狭小，陈设凌乱。 然而名创优品却开在商场黄金地段，店面通透明亮，红白相间，人头攒动。不少顾客买完单从收银台走出，脸上的笑容灿烂到仿佛刚刚逛的是Gucci。 单看它的商品，只能用“廉价”来形容：5元的护手霜、9.9元的香水、10元的眼线液笔、15元的数据线、29.9元的双肩包…… 可是实际上，这些商品都还挺好用。 9.9元两双的袜子，穿好几个月都不会破。29.9元的双肩包，电商君背了好几年。10元的眼线笔，自上市以来爆卖1亿支。 此外，普罗大众对于这些产品的第一印象是“山寨”，变色唇膏直接“撞脸”Dior，面膜让人想起悦诗风吟，洁面乳的外观和资生堂有异曲同工之妙。 事实上，名创优品对“正版”也有所要求。 它花了大力气寻求与三丽鸥、宝可梦、Kakao Friends、漫威的授权合作，推出的水杯、包包和盲盒联名款，都颇受欢迎，甚至引发抢购潮。 正是这么一家“奇葩”店铺，7年内开店量达到4200家，遍布全球60 多个国家和地区，年收入达到200亿元。 10元店成了200亿元的大生意，凭什么？ 叶国富曾表示，中国只有10%的人看得懂名创优品模式。 这是不是耸人听闻，电商君不得而知。但仔细研究其商业模式，确有其有趣的地方。 它之所以能够经受住电商的冲击，主要是因为用创新的商业思维去开店，在一众平平无奇的零售店中给人眼前一亮的感觉，自然吸引了源源不断的客流。 其一，“优质+低价”的产品策略，打动消费者的心。 名创优品出现之前，商场卖的东西要么品质好但是价格很贵，要么价格低但是质量很差，设计很low。 而名创优品的产品却能够给消费者一种惊喜感：东西均价在100元以下，但无论是设计还是质量都过得去。 这样追求性价比的策略无疑最贴合小镇青年的需求。 随着互联网的普及，差异的两级有了碰触的可能。 那个月薪只有3000元的工厂女工，跟坐在写字楼的都市白领打开的是同一部电视剧。她们同样追求精致和小资，但目光所及的店面如同路边摊一样拥挤灰暗。 直到名创优品的出现，一下子占领了这部分人群的真空地带。它既精致，又廉价，给予了这些囊中羞涩的小镇青年不一般的消费体验，大大增加了他们的幸福感，自然颇受青睐。 名创优品消费者体验报告显示，51%的消费者都是被超高性价比吸引来的。 其二，独特的供应商合作模式，形成名创优品的核心竞争力。 名创优品的商品价格这么低是有原因的。 要知道，传统零售行业中，产品出厂之后经过一层又一层的经销商，价格早已不知道翻了多少倍。 而名创优品为了能降低商品价格，是这么做的： 首先，直接从供应商处定制商品，不经过任何分销环节，使得零售环节毛利率降至8-10%； 其次，规模化采购商品，降低采购成本； 再者，采取“买断制”，自负盈亏，并以远低于行业平均水平的15天回款周期给供应商回款，增强信誉度，加大议价权。 此外，我们都调侃名创优品在山寨方面是一把好手，但有没有想过它的产品可能不算“山寨”呢？ 据名创优品市场经理表示，他们推出的香水，其供应商其实是迪奥、香奈儿的供应商。他们推出的化妆品，其供应商则是雅诗兰黛的供应商。 名创优品的商品之所以价格低得出奇，品质还过得去，完全是因为这家公司懂得如何在供应商上下功夫。 其三，自建仓储配送中心，构建护城河。 事实上，类似名创优品这样的百货商店，因为需求量大，所以补货非常频繁，平均两天就要补货一次。 而且，全国足足有几千家名创优品，如果物流不及时，就会导致补货不及时、缺货等问题，进而推高成本，削弱竞争力，后果不堪设想。 名创优品的做法是在中国市场建立了8个仓储中心。供应商将产品发往指定仓库，名创优品再通过物流公司将仓库产品进行小批量统一配送。 这样能最大程度缩短了渠道距离，提高了物流效率。有数据显示，名创优品的周转周期仅为21天。 这么多实体店，为什么成功的是名创优品？背后自有其必然性。 有没有人想过，既然名创优品商品单价这么低，那它是怎么做到一年200亿营收的？ 那就不得不提名创优品的加盟模式了。 公开资料显示，名创优品采取多元化经营模式，10%是直营店，15%是合作店，75%是加盟店。 在跟加盟店的合作方面，名创优品简直是赚钱鬼才。 如果有人要加盟名创优品，需要缴纳三笔费用：每年8万的特许商标保证金，75万的货品保证金，2800元/平方米的装修预付款。因为名创优品规定店铺面积最少要在200平米，所以装修预付款至少要56万。 这三笔费用加起来，就达到了139万元。也就是说，名创优品每开一家加盟店，就至少可以赚139万元。 加盟费虽高昂，但名创优品会对门店进行全面托管运营，也就是从装修到店员的招聘再到店铺运营全都一手包办，加盟商只需要付铺租、工资和水电费，相当于躺着赚钱。这样的模式，还是吸引了不少人来加盟的。 按照75%的比例计算，名创优品现在拥有3150家加盟店。光加盟费，它就赚了4亿元。 此外，加盟商每天还要分享前日营业额的38%给名创优品。 叶国富称，在一线城市，名创优品做得好的门店，每天人流量可达2000人，按照客单价30元计算，一天的营业额就是6万元。6万元里面，名创优品可以赚到22800元。 按照一个月计算，名创优品可以获得68.4万元的收益。这个数字看起来可能比较小，但名创优品在全球的店铺数量为4200家。 算下来这个收益达到28亿。 尽管这只是理想模式中的收益，没有扣除掉额外的运营成本，但也足够惊人了。 仅仅通过加盟模式，名创优品就发了一笔横财。 名创优品更强大的地方在于，如果加盟商钱不够，它就会告诉加盟商，可以用门店资产和75万的保证金作为风险保障金，在名创优品关联的金融平台分利宝上进行贷款。 名创优品的招商经理曾向媒体表示，加盟三家以上店铺，就可以通过分利宝融资。 名创优品和分利宝的关联很深厚。天眼查显示，2016年之前，叶国富曾担任分利宝法人，后来退出。目前分利宝的最大股东是阿信金服李明焕，而李明焕与叶国富同时持有湖北哎呀呀工贸股份。 这个模式神奇在什么地方呢——加盟商通过分利宝借款，把钱给名创优品。到时候，还的钱表面上是给分利宝，但不排除又到了名创优品口袋的可能。 据业内人士分析，这样一来，资金从分利宝即名创优品流出，途径加盟商，又回到名创优品身上。名创优品不仅不需要花什么钱，还可以获得源源不断的现金流。 从数字上看，这个模式还是很成功的——分利宝公开资料显示，截至2019年6月30日，平台累计交易总额已达58.92亿元。 你以为人家做的是零售生意，其实深水之下还隐藏着一个庞大的互金帝国。从赚钱这个角度来看，名创优品堪称奇才。 叶国富对于电商一直都比较抗拒。以下都是他曾说过的话： “我感觉今天所有的企业都被马云吓坏了，好像不做电商、不做互联网都没有出路一样。” “过去3-5年实体零售死了一大片，从2016年开始，未来3-5年，电商会死掉一大片。” “电商‘先天不足"，新零售必定脱胎于实体。” 在他看来，线下性价比高的零售店完全有资格与电商一战。 这也导致名创优品这么多年来不太注重线上渠道的拓展，开店5年后才入驻天猫，去年底才做了一个小程序和服务号。 然而因为疫情，名创优品终于显露出了其脆弱的一面。今年1月份，名创优品业绩下滑30%。2月，名创优品一度关闭了国内50%的线下门店，业绩下滑95%。 线上渠道的不完善，导致名创优品陷入了销售困境。如此一来，就算嚣张如叶国富，最终也只能对电商说一句“真香”。 疫情期间，名创优品终于开始积极拥抱电商。 它推出了社交电商平台“名创优品员工内购”，靠着6年来积累下的几千万微信公众号粉丝做私域流量运营。 同时，他也开启了直播带货，甚至把叶国富本人请到了直播间。 并且，它与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出“无接触配送”服务，并与顺丰合作推出“同城急送”服务，实现半个小时送货到家。 这一系列的举动，让名创优品实现了线上销售额300%的增长。 叶国富称之为一种新模式：“我们这种模式是不依托第三方平台，以自己的门店为基础，直接面向顾客的一种服务。这跟以往的电商或微商相比，具备较高的品牌信任度。它最大的好处是有助于加强我们线下会员的黏性，从而提升复购率。” 可见，电商和实体零售从来不是对立的关系，反而是 相互补充 的关系。如果曾经创新的商业模式的红利逐渐消失，那么拥抱电商获取新的增长，实现线上下结合也未尝不是一种可能。 从名创优品的经历中，我们不难看出它能够成功，最大的原因是因为它做了零售本应该做的事情——产品低价、品质优秀。 细细环顾周围，你就会发现这是一个消费主义思潮大行其道的时代——哪个精致女孩不会拥有一整套口红？下午茶不来口星巴克像话吗？ 而商品的包装和营销也越来越厉害——一杯奶茶卖30块是很正常的事情，一双球鞋可以卖到上万块的天价，远远超出其实际价值。 越来越多年轻人开始追求精品，愿意为品牌溢价和 情感 价值买单，奈何经济实力不足。为了实现消费主义的美梦，他们甚至愿意去还信用卡，甚至是网贷。 这是一个充满浮华的时代。 而只有名创优品，回归了商业的本质，让产品在优质的同时做到了低价。正视了这群年轻人的需求，让他们在享受低价的同时体验了一把品质生活。 这样的经验对于电商卖家来说同样有效。除了营销和包装，这个世界上还有更好的打造爆款的方法，那就是性价比。 选品上，可以选择能够符合消费者期望的中等质量的产品，如同“田忌赛马”一样给消费者制造惊喜； 定价上，可以让产品更有价格竞争力，以此获得更多的订单，占领更多的市场份额； 包装上，可以跟名创优品一样简化包装，极力控制成本。只要成本可控，价格稍微低一点也能够确保不错的利润率。 无论时代怎么变化，必胜之道其实还是优秀的性价比，就看谁能抓住机会了。 作者：电商君
