危机管理

　　伊利的品牌管理危机　　牛永革 蔡静 李蔚　　伊利的前身是呼和浩特市回民奶食品厂，83年郑俊怀受命做厂长时，家当41万元，职工76人，年利税4.7万元，是一组在统计当地GDP时完全可以忽略不记的数字。进入90年代后，企业在郑俊怀的带领下，有了超速的发展，从93年至2003年的十年间,伊利从一个几千万的企业发展为一个主营业务收入62.99亿元的全国乳业巨头，居中国乳制品行业销售第一位.2004年上半年主营业务收入已达43.44亿元，实现净利润1.53亿元。在前不久世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛(WEF)共同组织评估的“2004年中国最具价值品牌”排行中，伊利以127.87亿元名列第38位，进入了中国企业品牌价值排行榜的前列。　　不可否认，伊利这十年的经营是成功的，但从长远发展来看，伊利还是充满危机，特别是品牌危机。伊利的品牌建设与维护，存在有严重的缺陷，这些缺陷，不仅会影响伊利当前的发展，也会影响伊利未来的持续成长空间。　　一、 伊利创造的品牌概念，正在给伊利带来烦恼。　　伊利创造的“大草原”概念成全了竞争对手的发展却障碍了自己的扩张，“大草原”概念被风狂挤兑造成的负面效应，伤害的不是别人而是概念的创立者伊利　　品牌的核心是概念。概念是品牌核心价值的外在表现，是直接推动产品市场销售的动力。在过去，中国牛奶业一直处于诸侯割据、各自为政的局面，没有一个一统天下的品牌，原因是产品高度的同质化造成了竞争力的分散化，牛奶行业没有一个企业创造出独特的品牌概念以使自己脱颖而出。当伊利的“大草原”概念推出后，便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来，而成为中国牛奶业的领袖。　　伊利的大草原概念之所以能把伊利推向中国乳业的顶峰，还是因为伊利抓住了中国人、尤其是中国的中部和东部人内心深处都存有的大草原情结。“蓝蓝的天空白云飘，白云下面马儿跑…”，“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”歌声和诗句让大草原成了国人魂牵梦绕的地方。伊利率先抓住了中国人对草原的美好向往，推出了“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口号，这个口号，迅速唤醒了消费者对于大草原的美好体验，这种体验迁移到了牛奶上，也迁移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消费者心中产生了亲和力。为了把大草原的概念植入中国消费者的心灵中，伊利花巨资推出了一系列以大草原为主体的活动。94年，伊利在首战武汉时，举办以“昭君回故里，伊利送深情”的大型免费品尝公关活动，当年就将市场占有率提升到50%以上，将地方企业逼至市场一隅。在进军北京上海等市场时，伊利对大草原的概念进行了深化，推出了“心灵的天然牧场”概念。直白的大草原仅仅是间接暗示了产品的天然品质，于是伊利将大草原概念进一步延伸为“天天天然”。正是这一系列概念的深化，推动了伊利品牌的发展，也正是伊利品牌的发展，拉大了伊利品牌与其他品牌的距离，使它快速有一个区域品牌成长为一个全国品牌。　　大草原品牌概念成就了伊利的事业，伊利的品牌运作是成功。但伊利的品牌推展成功，不能掩饰它在品牌维护上的失败。　　没有壁垒的品牌概念直接推动了蒙牛的快速成长　　品牌安全理论告诉我们，品牌资产是最容易流失的，一个不能成功防止品牌资产流失的品牌，不算一个是一个好品牌。品牌资产流失，就是品牌价值的减值，当品牌资产流向竞争品牌的时候，就是品牌竞争力削弱的时候。伊利品牌建设的一个失误，就是没能有效保护自己的品牌资产，它的品牌资产流进了蒙牛的血管里，它养肥了自己的最大竞争对手蒙牛。　　蒙牛是伊利的副总裁牛根生于99年带了几个人、拿着伊利给他们的利润分红1000万元创办的。牛根生借助在伊利学得的运作经验，本着先建市场后建工厂、先推品牌后推产品的经营理念，在全国迅速扩张，以1947.31%的成长速度，成长为“99-01年度中国成长企业百强”第一名，成长为仅次于伊利的中国乳业企业第二名，并直逼伊利的冠军宝座。蒙牛高歌猛进的原因很多，但伊利巨资打造的“大草原”概念帮了蒙牛很大的忙。经过伊利的强力宣传，“大草原”概念已经深入人心，蒙牛直接借来大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上，实现了品牌经营上的借梯登楼效应。蒙牛的品牌宣传的是“蒙牛牛奶，来至内蒙古大草原，绿色天然无污染。”它不仅全盘借用了伊利创立的大草原概念，而且还进行了拔高，这样，蒙牛花很少的代价就实现了在品牌上与伊利的并驾齐驱，甚至还超越了伊利，伊利的品牌价值被蒙牛合理地瓜分了。仅这一项瓜分，就直接为蒙牛节省了数千万甚至可能是上亿元的广告投入，这是蒙牛1000万能起家的重要原因。如果蒙牛没有伊利的品牌概念铺底，而是从零开始运作，蒙牛的区区1000万，恐怕还不够交市场探索的学费。蒙牛的崛起，伊利可为是帮了大忙，但令人很不开心的是，蒙牛还不领伊利的情，伊利是不是很冤？　　伊利的创造的品牌价值已经被众多中小乳品企业风狂挤兑　　品牌理论认为，同一地理区域内的同业企业，如果在品牌主题中都过度强调这一地理区域的某一自然特征，那么这一自然特征会在消费者心智中转变为影子品牌，企业品牌则会变为影子品牌伞下的子品牌。这种影子品牌由于具有区域特征而不具有企业特征，无法进行自我保护，而成为整个行业的共同资产。于是就会发生一种怪现象：大企业拼命注入品牌资产，而小企业拼命挤兑品牌资产。就像几个大企业支撑了“涪陵榨菜”这个影子品牌，却被大量的中小企业拼命挤兑，努力从“涪陵榨菜”中提取效益一样。　　伊利创造的“大草原”概念，由于只有地理特征而没有企业特征，结果品牌概念变成了具有象征意义的影子品牌概念，“大草原”变成了一个影子品牌，结果“大草原”像唐僧肉一样变成了公共财产，失去了专有权，伊利为草原企业做了一件公益事业。蒙牛虽然靠享受这公益影子品牌壮大了，但它的品牌资产大量地注入了影子品牌，而众多的中小企业却在挤兑这种影子品牌拼命。自从伊利、蒙牛靠大草原概念成功之后，现在全国有很多的企业都引入了大草原概念，都把自己打扮成草原牛奶，有的打“大理天然牧场”、有的打“新疆天山牧场”、有的打“阿坝草原”、有的打“黄河源头草原”，如此等等，草原概念已经泛滥成灾了。当大小企业都在使用大草原概念的时候，伊利花巨资打造的大草原概念就失去了往日的市场拉动力。关键是，良莠不齐的企业都大做草原文章，不仅直接会败坏大草原的形象，也等于直接腐蚀伊利品牌的核心支柱。这些带有机会主义特征的搭车行为，除了疯狂地挤兑大草原的品牌价值外，是不会努力维护大草原概念，这种挤兑的结果，伤害最大的不是挤兑者，而是被挤兑得者――大草原概念的创立者伊利。　　伊利创造的品牌概念已经成为其市场扩展的羁绊　　伊利起源于“大草原”，成功于“大草原”，也正在受制于“大草原”。　　伊利已经不再是草原人的伊利，它正在变成中国的伊利，而且还想变成世界的伊利。但由于生产集中与消费分散、远距离运输与本地化销售两大矛盾的存在，伊利必须努力推进生产本地化。本地化生产，本地化奶源，伊利赖以生存与发展的“大草原”概念就失去了根基，因为伊利在全国的很多生产基地的奶源就来自当地，而不是大草原。如果这个时候伊利还在诉求“大草原”概念，带给消费者的只会是一种欺骗感，这种欺骗感会严重伤害消费者对伊利的信任，一旦信任丧失，伊利品牌就会毁于一旦，伊利的事业也会遭到重创。蒙牛的广告危机就是前车之鉴。　　因此，伊利要走向全国，走向世界，大草原就成了一种羁绊。伊利面临着严峻的品牌再造任务。　　伊利也意识到了这一点，开始尝试把大草原概念向“天然”概念深化，以“天天天然”为新的品牌诉求。“天然”概念能成功取代伊利的“大草原”概念支撑起伊利的品牌大厦吗？　　“天然”是什么?“天天天然”又是什么？是奶牛的生长环境天然？还是牛奶天然？仅仅从伊利的品牌口号“天天天然”看，它应该是指伊利牛奶是天然的，意思是“天天喝的都是天然牛奶”。牛奶都是奶牛产的，怎么会天然？如果说奶牛产的就是天然奶，难道还有人工奶不成？说牛奶天然，很是站不住脚。　　如果伊利说的“天然”是指奶牛的生长环境天然，那就是暗指圈养奶牛产的奶不是天然的，是质量不好的。伊利这样的诉求在提高本企业的产品价值的同时，也在贬低其他圈养奶牛所产牛奶的价值。事实上，奶牛养殖的工厂化不仅在中国，就是在西方也是主要模式，就是牧场养殖，也要添加特别饲料，以增加产奶量，纯粹靠天然牧草来养殖奶牛，其产奶量是难以满足养殖户要求的，所以，一个牛奶企业很难保证自己的奶源都是纯天然牧草养殖的奶牛产的奶，就是伊利恐怕也未必都能完全做得到，如果一旦做不到，就会为自己留下巨大品牌安全隐患。因为宣传名实不符而一旦公诸于众，就会要了企业的命。就是伊利在内蒙能做到这一点，但伊利在全国扩张，由于条件所限，很难都能保证自己的来源都来自天然牧草奶牛，如果不能保证这一点，伊利的品牌也会面临信任危机。另外，天然概念像大草原一样，一旦被市场认可，也会被竞争对手风狂挤兑，伊利莫非还要当一次活雷锋？所以我们觉得伊利的“天然”概念与“大草原”一样，可以在某一阶段为伊利贡献利润，但不能作为长久的依靠，“天然”难以支撑起伊利的品牌大厦，由“大草原”概念向“天然”概念的理念演变，无法解决伊利品牌的核心价值问题，伊利又陷入了品牌概念的困惑之中。　　二、囿于质量层次的品牌定位，给伊利的持续成长设置了羁绊　　仅仅立足于质量层次的品牌定位，是一种弱势定位，只有立足于文化的品牌定位才能保证品牌的差异化，才能保证企业的持续成长。　　伊利在质量保证体系方面所做出的努力和取得的成效是有目共睹的。伊利先后在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原和黑龙江杜尔伯特大草原都建立了优秀奶源基地。03年伊利就实现了奶牛养殖由大群体、小规模向小群体、大规模的转化，走上了科学化、规范化和集约化的奶牛养殖道路，在全行业开创奶源基地建设的全新模式。为了配合伊利的全国扩张战略，先后斥资11亿，通过收购、兼并、资产重组和托管等方式在北京、上海、河北、陕西等地建立自己的高质牛奶生产基地，以缩短企业与市场的距离，确保消费喝到新鲜的牛奶。伊利还在产品质量管理方面推行了四位一体的全方位食品质量认证模式，即ISO9002国际质量认证体系、规范生产制造的GMP体系、确保食品安全、卫生质量有效进行危害分析和关键控制点管理的HACCP体系，以及具有绿色壁垒通行证之称的ISO1400环境管理体系，伊利要保证的是向市场上提供的每一滴奶都是合格的。　　伊利的质量管理的确是做得可圈可点，但仅限于此是远远不够的。任何一个品牌要在市场中求得一席地位，都必须拥有自己独特的、不可模仿的品牌诉求，以同竞争品牌相区别，但伊利的品牌质量诉求能鲜明地与竞争对手相区别吗？不能。　　求同化的质量诉求使伊利品牌失去了个性　　个性是品牌的生命，没有个性的品牌就等于没有了灵魂。可口可乐介入奶业的第一件事就是如何使它的奶品时尚化，以便能与可口可乐的品牌相容，并与竞争品牌相区别。但以伊利为首的中国乳业几乎都是千篇一律的在诉求质量。　　伊利的主要竞争对手之一是光明乳业，它是中国乳品行业里资格最老的企业，它是伊利和蒙牛的老师。作为伊利和蒙牛主要领导人的郑俊怀和牛根生都曾在这里参观学习过。光明牛奶一直以来都将质量作为其品牌的独特诉求：“100%好牛，产100%好奶”，“做好牛，产好奶”，“三保科技产品”（保新鲜、保营养、保安全）是光明牛奶一直以来的牛奶宣传口号，质量概念已经成为光明牛奶的品牌核心。伊利的另一个竞争对手蒙牛也在质量上大做文章，它把质量界定为“天然、纯净、新鲜、健康”。中国乳业三巨头的核心诉求都是质量，高度的同质化，造成了品牌个性的丧失，在市场上恐怕很难说得出伊利牛奶与蒙牛和光明有什么区别。这样问题就产生了：伊利品牌与蒙牛、光明等同类品牌竞争上的趋同性所产生的品牌重叠，使消费者对伊利品牌的介入度和心理依存度会随时间推移而降低，最直接的反映是品牌价格保护功的丧失，最严重的后果是价格上升时产生更大的弹性反应，购买量迅速减少，而价格下降时则产生更大的无弹性反应，购买量并不明显增加，这对伊利的快速发展是极为不利的。　　品牌同质化为伊利拉大与竞争品牌的距离增加了难度　　伊利、蒙牛和光明三大品牌的市场占有率已达到了全国市场的50％，品牌集中度已经很高，三大品牌进一步品牌外发展的市场空间已然很小，于是三大品牌之间的相互竞争就将成为市场竞争的重点。由于同质化诉求，三大品牌之间很难拉开的距离，因此伊利想要大步超越光明，或者是把即将超越的蒙牛远远甩在身后，将变的非常困难。伊利以质量为中心的品牌诉求，已经成为伊利的快速发展一大障碍。　　满足于质量层次的品牌定位，使伊利品牌呈现出弱势特征　　按照美国品牌学家卡菲勒的观点，质量保证是一种弱势品牌定位，因为保证了质量仅仅是做了你应该做的事。所以在品牌理论中，以质量为中心的建立起来的品牌，只能算是初级品牌，它只有在产品的质量竞争时代具有竞争力，随着品牌竞争由质量竞争时代向个性竞争时代的演化，品牌的竞争力也就丧失了。目前中国的牛奶业竞争，正在走出质量时代而走向个性时代，伊利的质量概念正在失去原有的竞争力，伊利不能全面提升其的品牌的文化价值，不能在建立消费者心目中建立独特的品牌个性，就很难保证在新一轮的竞争中能取得长足的胜利。Upshaw认为，建立强有力的品牌个性文化特征，有利于保护和增加品牌价值。就像伊利率先打造质量概念奠定了伊利的基业一样，伊利现在面临的是如何建立具有独特个性文化价值的品牌，依靠独特的个性化品牌销售主张，率先超越质量时代，而进入个新竞争时代，是摆在伊利品牌建设面前的迫切任务，也是实现伊利的“可持续成功”的关键。　　三、投入不足，伊利品牌成长后劲乏力　　最该投资的地方投资不足，最不该投资的地方却投资过剩，在品牌成长的关键时机，伊利的有限资金没有用在刀刃上。　　品牌管理理论认为，品牌建立的最佳时机，是产品的快速成长期，而一旦错过这一时期，要再培育品牌就非常困难。中国乳业目前正处于市场快速成长期，是企业创立品牌的最佳时机，快速扩展市场、快速培育品牌是乳业企业的当务之急。据业内专家预测，中国乳业发展的黄金时间还有三到五年，错过这几年要想再在乳业市场有所成就会非常困难。所以，几乎所有的乳品企业、不管是老牌企业还是行业新军，都在聚集资源进行疯狂的扩张，以便为下一步的竞争赢得更多的市场机会和竞争筹码。　　蒙牛正在全力聚集竞争力量，以图最后一搏　　伊利的直接竞争对手蒙牛已经计划要在2005年，将产能提高一倍，达到275万，为了实现这一目标，蒙牛筹集了大量资金。资料显示，在2001～2004年间，蒙牛共融得资金22.138亿元，其中2004年一次性融得资金14亿元，这些资金都用在了市场和产能的扩张上，蒙牛要依靠其强大的资金实力，借助强力的市场扩张，来取代伊利成为中国乳业之王。西南王新希望则斥资10亿元强力介入乳业市场，仅仅两年就完成了在西南地区的收购与兼并活动，现在棋子已经布到了全国；娃哈哈也筹集了10多亿巨资要瓜分乳业蛋糕。光明、三元、三鹿、完达山、辉山等，也不甘示弱，纷纷倾其所有，要奋力一搏。　　伊利正削弱自己的竞争力，给竞争对手以可乘之机　　蒙牛在全力跑马圈地，那么作为乳业老大的伊利在做什么呢　　2004年6月29日，伊利举行了2003年股东大会，会上，一位股民对伊利董事长郑俊怀说：“蒙牛已经在香港上市了，憋足劲在投钱扩大产能，可伊利偏偏投国债，最需要钱的地方而你们却不投资，难道伊利真的钱多得用不完了吗？”这位股民的话点到了要害上。据《世界商业评论》刊载的伊利资料显示，伊利股份于2002年8月末增发4896.14万股，募资8.25亿元。资金到位不到两个月，公司就大量买入国债。发布于2004年6月18日的澄清公告称，从2002年10月18日召开的公司四届四次董事会通过关于公司利用部分闲置资金购买国债事项的决议，期间累计投资额4.17亿元，共出售国债2.47亿元，截至2004年6月16日国债余额为1.45亿元，累积亏损1700万元。伊利称只是利用部分闲置资金购买国债。伊利真有那么多闲置资金吗？事实是，伊利近年来负债持续攀升，财务费用快速增长，2002年底伊利股份的资产负债率为36%，较2001年底的44%有所下降，但负债率下降纯粹是由于2002年8月通过增发新股募集资金8.25亿元所致，扣除这一因素，负债率实际上是50%，其中，伊利股份2002年底的流动负债同比上升了44%，而2002年度的利息支出更是同比增长了95%。到2003年底，伊利股份的资产负债率更是进一步上升至45%，负债总额同比上升81%，流动负债同比上升71%，长期负债更是大幅增长230%，同年的利息支出同比增长133%至2134万元。负债总额中，有息负债部分从1.16亿元增至4.2亿元。今年首季季报还显示，伊利股份经营现金流由去年末的5亿元变为负2000万元，应收账款则增加到8000万元。由于国债市场自2003年8月份开始连续下跌，伊利股份也深套其中。。从2004年3月31日到4月23日，新购买的国债投资又亏损了1200多万元。　　在其他乳业企业都集中资金于产能扩展和市场扩张的时候，伊利却在投资国债，而且还大幅亏损，在市场竞争已经白热化的时候，伊利不是集中有限资金以获得更多市场，这不能不说是伊利经营战略上的重大失误，如果伊利认为自己已经是乳业老大，已经不需要更大规模投资了，已经确立了不可超越了市场地位了，那就错了。去年，对究竟谁是中国乳业老大的争论已经开始，如果说2003年伊利还勉强坐在老大的位置上，到2004年，还是不是老大恐怕已经难说了，至于2005年，按照目前伊利的打法，恐怕江山不保。做市场犹如逆水行舟，不进则退，就在各家憋足干劲攻城掠地的时候，伊利却还在抽走市场资金，实在不能称之为明智之举，如果伊利不能充分利用当前的大好时机和有力的市场局面，快速提升自己，等到机会错过，伊利恐怕就只能自吞苦果了。现在投资不足，伊利品牌成长的后劲就会大打折扣。伊利千万不能在品牌成长的关键时候釜底抽薪，应集中全力，为品牌的快持续成长奠定坚实基础，为下一步的市场恶战积累充足的品牌能量，才是最为明智的选择。　　四、品牌竞争，伊利四面楚歌　　打土豪，分田地，伊利面临四面竞争。　　伊利面临的市场格局可以被描述为“前有狼，后有虎，中间还有一群小老鼠”。业内资深人士李天田描述中国乳业的竞争格局是：2002年是中央军团稳扎稳打，地方军团保卫家园，海外军团虎视眈眈，新军团气势如虹；2003年是中央军团收缩战线，地方军团疲惫应战，海外军团一边干看，行业新军全军溃烂；2004年的趋势是：巨头争霸、终端争夺、外资进入。　　在伊利成功的时候，中国乳业市场还只有三元、光明等为数不多的几个巨头，但现在，短短几年，就迅速崛起了蒙牛、新希望、娃哈哈、完达山等乳业新军，并且迅速成为中国乳业的一支重要力量，并直逼伊利的龙头地位，伊利刚从光明抢过来的中国乳业王座，已经面临着强大的挑战。　　传统巨头不甘落后　　伊利首先是来自传统巨头的挑战。光明、三元对伊利的快速成长早就耿耿于怀。作为北方老大的三元，不甘心伊利的崛起，他们把竞争的战场打到了伊利的老家，三元在呼伦贝尔建立了超高温灭菌奶基地，3批次保温实验产品经检验，各项指标均符合超高温灭菌奶质量要求，新线已开始投料生产，这预示着三元正式杀进在超高温灭菌奶市场排在前列的伊利的大本营。三元公司副总经理桑悦说：呼伦贝尔三元公司超高温灭菌奶扩建工程竣工，该公司超高温灭菌奶产品的日产量在原基础上翻了一番，生产能力达到每天40吨，主要销售区域目前是当地的市场，按照三元的计划，下一部还将继续向内蒙古其他区域以及东北地区扩张。看来光明与伊利的竞争已经进入了贴身肉搏之战阶段。　　光明决不甘心让出自己多年的老大地位，已开始了全面收复失地的工作。光明携着从股市筹来的9.5亿元巨资杀向全国。2002年6月，光明乳业斥资1.3亿元升级1996年收购的黑龙江光明松鹤有限公司，要和伊利竞争东北市场；2002年9月14日，光明乳业以1500万元现金取得长沙第二大乳品企业派派食品有限公司60%的股权，在2002年12月29日，光明乳业受让江西第一大乳业公司英雄乳业股份有限公司51%股权，光明要与伊利决战华中市场；2003年1月，光明乳业又开始杀进伊利的核心市场广州，悄悄完成了对广州达能的收购，从而握有了广州达能100%股权，光明与伊利的华南之战拉开了序幕。光明还和北京林河工业开发总公司共同投资1.4亿元，在北京顺义新建第二个乳品工厂，日产量可达300吨，品种主要是北京人爱喝的酸奶，光明要抢伊利在华北的优酸乳市场。　　新生巨头立誓赶超　　作为新生的巨头，蒙牛更是牛劲十足，要与伊利分高下。蒙牛是直接靠利用伊利的缺点成长起来的企业。蒙牛与伊利展开了管理、文化、促销、品牌、资金和人才等领域的全面竞争。蒙牛是1999年7月，伊利集团副总裁兼冷饮事业部总经理的牛根生，一气之下带着从伊利分得的一笔资金及冷饮事业部9名核心人员，共同注册1000万元注册成立的。蒙牛设立当年，就把伊利作为挑战对象，发誓要利用伊利的漏洞来成就蒙牛的事业。蒙牛成立当年，就实现销售4000万元，2002年增长到21亿元，在全国乳品行业中的排名由第1116位上升至第4位。自蒙牛成立以来，其增长率远远超过伊利，在刚刚过去的三年，蒙牛的复合增长率高达137%。2003年度实现销售收入40.7亿元，实现净利润2.3亿元。按销量计算，蒙牛在2003年度已经成为中国最大的液态奶生产商，而这时蒙牛成立还不到五周年。在中国乳业资本第一轮角逐中，伊利的产销量事实上已从第一位退至第二位。郑俊怀已经迫切感到，稍不留意，伊利这只大象就会有葬身蛇腹的危险。早些时候，蒙牛计划上市的消息一出，伊利就非常紧张。发展迅猛的蒙牛成为伊利的心腹大患，如果再有资本市场融资通道，伊利担心蒙牛将一发不可收拾。为此，伊利聘请咨询机构，制定了系统打压蒙牛的计划。据称，当初步调研报告汇总后，项目主持人认为计划实行的结果，可能招致整个中国乳业的重大损失，遂立即叫停。由此看来，蒙牛的崛起，已经给了伊利巨大的发展压力。　　乳业新军快马抢摊　　一批乳业新军更是快马加鞭，跑马圈地。在西南市场，新希望把矛头对准了伊利，2002年8月，做饲料出身的民营企业新希望集团斥资5000万元入主四川华西乳业，同年12月9日，新希望在经过激烈的较量之后，击败伊利等竞争对手，成功收购了云南邓川蝶泉乳业公司。不久前，一家著名的国际咨询公司，已为新希望量身定做了一套乳业5年发展规划纲要。迄今为止，已有南京、合肥、青岛、武汉、郑州、重庆、西安、哈尔滨等地的9家乳品企业表示愿意合作，并有3家企业签定了意向协议书，新希望已经把触角伸向了全国。而在华东的维维和娃哈哈也是剑拔弩张，开始向全国市场扩张，他们要利用资金优势，在乳业市场分一大杯羹。谁都清楚，这些市场新军要做的就是打土豪分田地，而最大的土豪就是市场老大伊利，所以几乎所有的市场新军都把竞争的矛头对准了伊利，伊利正在成为竞争的焦点，能不能在这场斗争中获胜，是伊利能不能继续领导中国乳业市场的关键。　　国外巨头的趁势而入。　　跨国公司也已经跃跃欲试，要抢占中国乳业市场。早就以奶粉进入中国的雀巢，在销售额下滑的情形下，开始瞄向奶源，首先在黑龙江投入巨资开发奶源基地，开始介入液态奶市场；达能参股光明、豪吉等企业，开始了中国市场的扩张；就连可口可乐公司也开始来插一脚，为了能在竞争激烈的软饮料市场独占鳌头，该公司拟在近期内推出一种“母亲计划”的牛奶饮品。由于牛奶传达出的信息并不像可乐那样充满时尚感、使人神清气爽，可口可乐公司的官员表示，公司将在奶制饮品的大小、包装和口味上下工夫以弥补牛奶在人们心目中的不够时髦的缺陷。外资企业的加入，乳品市场一场混战看来是在所难免。作为市场老大的伊利靠什么取胜？伊利准备好了吗？　　五、品牌延伸失败的幽灵正在腐蚀着伊利的品牌形象　　粗暴的品牌延伸，伤害的不是被延伸的产品，而是支持延伸的母品牌。　　品牌理论认为，品牌延伸和品牌扩张是品牌发展的关键道路，是品牌资产增值的重要措施。但品牌延伸、扩张不当，或品牌延伸、品牌扩张失败，就会损害母品牌形象，就会降低品牌资产。　　伊利在品牌延伸与扩张上，有成功但也有失败，成功，成就了伊利的品牌发展，失败则正在给伊利带来品牌危机。　　不遵循市场法则的品牌延伸，让伊利吃尽了苦头　　“真棒”是一个非常有效益的产品。但天公不作美，真棒在市场不受欢迎，严重滞销。据业内人士估计，“真棒”给伊利带来的损失将在三千万元以上。　　现在的企业经济已经演化为成长经济，而成长的支撑就是品牌，伊利如果为了眼前的蝇头小利，去做出伤害品牌的举动，无意于饮鸩止渴。伊利的真棒事件损失最大的其实不是3000万元投资，而是达售行为对伊利品牌所造成的负面影响，这种负面影响，是段时间内难以消除的，也是伊利品牌的硬伤。

前言一、天价烟民——周久耕事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评二、致命游戏——躲猫猫事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评三、跨省追捕——王帅事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评四、冒名顶替——罗彩霞事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评五、飙车撞人——70码事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评六、弱女抗辱——邓玉娇事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评七、厨师高坠——石首事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评八、开胸验肺——张海超事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评九、重组喋血——通钢事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评十、砒霜之门——农夫山泉事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评十一、是非开车——女检察长豪车事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评十二、悲凉心境——千人跪倒市长事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评十三、鬼使神差——赵作海事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评十四、忍辱负羞——厅官妻子“打错门”事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评十五、众人侧目——东莞涉黄人员游街事件1.事件简述2.进程实录3.传播路径4.舆情源头5.网络传播6.官方回应7.舆情分析8.评论文章9.多方点评介绍

一、单项选择题（本大题共50题，每题0.5分，共25分）1、危机处理要求管理者从战略的高度审视自己管理的对象，对可能出现的危机作出判断、预防和反应、控制。这属于危机管理者的（ ）。 A、宏观决策能力 B、科学决策能力C、公开决策能力 D、事前决策能力2、管理者应当在危机的（ ）承担危机各个阶段的决策、领导和控制职责。A、危机预警阶段 B、危机控制阶段C、危机善后阶段 D、危机所有阶段3、管理者应当在常态管理中强化危机意识，这主要是针对（ ）而言的。A、危机管理的经常性 B、危机管理的程序性C、危机管理的长期性 D、危机管理的必然性4、以下哪一项不属于危机管理组织领导的应急反应系统的构成？（ ）A、指挥决策中心 B、现场指挥中心C、支持保障中心 D、物资储备中心5、以下（ ）属于危机应对现场指挥中心的工作职责。A、制定应急战术策略 B、协调各中心工作C、进行全面统筹工作 D、规划应急整体安排6、危机事件突发期的管理叫做( )。A、危机预防 B、危机预警 C、危机控制 D、危机恢复、总结和学习7、危机预警的核心就是要建立一个完善有效的( )。A、危机预警信息系统 B、危机信息发布系统C、危机信息监测系统 D、危机信息控制系统8、学习型组织的倡导者是美国当代管理学家。 A、泰罗 B、彼得•圣吉 C、亨廷顿 D、西蒙9、特定情况之下，以下哪些选项属于政府应对危机时可动用特殊权力紧急征用的资源？（ ）A、公共资源与私有资源 B、集体资源与私有资源C、国有资源与物力资源 D、组织资源与信息资源10、特定情况之下，以下哪些选项属于政府应对危机时可动用特殊权力紧急征用的资源？（ ）A、公共资源 B、集体资源 C、私有资源 D、以上全部11、下列哪一项属于突发公共卫生事件应急管理体系的技术支撑体系的构成内容？（ ）A、行政管理 B、预案指标体系 C、紧急行为方式 D、信息网络12、下列哪一项属于突发公共卫生事件应急管理体系的非技术支撑体系的构成内容？（ ）A、基础设施 B、社会心理条件 C、信息网络 D、科技投入13、以下哪一种传染病属于乙类传染病？（ ）A、艾滋病 B、鼠疫 C、霍乱 D、麻风病14、我国《国家突发重大动物疫情应急预案》是由哪个部门颁布通过的？（ ）A、全国人民代表大会 B、中共中央C、国务院 D、全国人大常委会15、金融危机的特征是基于预期资产价格的（ ）而大量（ ）不动产或长期金融资产的行为。A、上升 抛出 B、下降 抛出 C、上升 购入 D、下降 购入16、2004年11月8日，中办、国办转发的《关于积极预防和妥善处理群体性事件的工作意见》，正式在官方文件中提到了（ ）。A、群体性事件 B、危机处理 C、新闻监督 D、以人为本17、所谓群体性事件，是指由（ ）引发、有一定数量群众参与、对社会公共管理秩序产生影响并构成现实危害的群体性行为。A、敌我矛盾 B、人民内部矛盾 C、社会矛盾 D、经济矛盾18、处置群体性事件的“三可三不可”原则不包括（ ）。A、可散不可聚 B、可顺不可激 C、可解不可结 D、可严不可松19、突发的卫生事件能造成众多伤亡或对人群的生命和身心健康构成严重威胁，产生一定强度或广度的社会影响，需要紧急采取大规模的行动救援和处理。这属于卫生事件的什么特性？（ ）A、突发性 B、危害性 C、复杂性 D、公共性20、根据《法定传染病疫情和突发公共卫生事件信息发布方案》，突发公共卫生事件信息发布的内容包括个案信息、总体信息之外，还包括下列哪一项？（ ）A、信息过滤 B、信息归档 C、信息通报 D、信息共享21、存款保险制度可能引起（ ）问题。A、挤兑 B、贷款量下降 C、存款量下降 D、银行业的道德风险上升22、根据海恩法则的描述，每一起严重的安全事故背后都会有多少个事故征兆？（ ）A、18 B、29 C、300 D、100023、下面的内容哪一项不是企业经营的内部危机信号构成要素？（ ）A、企业所处行业法规 B、企业基本情况；C、企业生产状况 D、企业市场营销概况。24、危机事件持续期的管理叫做（ ）。A、危机预防 B、危机预警 C、危机控制 D、危机恢复、总结和学习25、危机事件恢复期的管理叫做（ ）。A、危机预防 B、危机预警 C、危机控制 D、危机恢复、总结和学习26、1997年的亚洲金融危机首先爆发在（ ）这个国家。A、日本 B、中国 C、泰国 D、韩国27、美国1933年颁布的《格拉斯-斯蒂格尔法》实行银行业务与（ ）的分业经营。A、信用业务 B、收费业务 C、借贷业务 D、证券业务28、宏观经济中若是总需求超过总供给，则会发生国民经济的（ ）现象。A、扩张 B、收缩 C、既不收缩也不扩张 D、既可能收缩也可能扩张29、存款保险制度起源于（ ）。A、中国 B、美国 C、日本 D、英国30、存款保险制度能够起到（ ）作用。A、防止挤兑 B、减少贷款 C、减少存款 D、减少银行业的道德风险31、群体性事件造成的严重的后果一般不包括（ ）：A、破坏社会秩序 B、危害公共安全C、影响社会稳定 D、造成国家分裂32、群体性事件（ ）其实就是社会稳定机制的重要组成部分，是实现社会动态稳定的必要条件，对于社会风险、社会动荡的发生具有不可或缺的预见、监测、防范与缓解的功能。A、预警机制 B、处置机制 C、责任追究和考核机制 D、善后机制33、下列哪一项不属于突发公共卫生事件所涵盖的范围？（ ）A、突发性死亡造成的群体恐慌 B、 群体性不明原因疾病C、重大食物中毒 D、重大职业中毒34、根据国家重大食品安全事故应急预案规定，较大食品安全事故属于哪一级别的事故？（ ）A、I级 B、Ⅱ级 C、Ⅲ级 D、IV级35、（ ）的过度发展会增加经济运行的不确定性和风险。A、实体经济 B、虚拟经济 C、第一产业 D、第二产业36、危机预防的主要指导思想是（ ）。A、危机防不胜防 B、防患于未然C、危机是不能预防的 D、只要工作到位，就能避免一切危机发生37、危机预防的主要方法是（ ）。A、风险管理 B、信息管理 C、风险控制 D、风险评估38、完善的支持保障组织机构的技术支持人员不包括下列中的（ ）。A、采购人员 B、管理人员 C、志愿人员 D、警戒人员39、危机保障要求编组灵活，运转协调，指挥得力，职责明确。这属于危机保障的（ ）。A、效率原则 B、科学原则 C、安全原则 D、协同原则40、引发群体性事件的直接因素是（ ）。A、各种具体的利益冲突 B、领导干部的执政能力不强C、群众的参政意识增强 D、社会转型引发的矛盾41、危机发生后的决策通常叫做（ ）。A、非常规决策 B、常规决策C、程序性决策 D、一般性决策42、危机事件的评估总结可以采用（ ）。A、“5W1H”的方法 B、“6W1H”的方法C、“7W1H”的方法 D、“8W1H”的方法43、群体性事件预防控制工作的重点不包括有（ ）。A、加强基层调解组织建设 B、建立健全社区服务与管理机构C、建立健全调解组织 D、加大打击腐败的力度44、通过（ ），能提高领导干部群体性事件的预防与处置能力。A、开展法律法规宣传 B、构建缓冲机制C、遏制流言传播的信息渠道 D、加强培训45、下列哪项不属于加强群体性事件情报信息的收集与处理的措施（ ）。A、健全信息情报网络B、建立预防群体性事件的监控报告制度C、建立媒体舆情分析机制D、加强对互联网信息的监控和震慑力度46、当前的国际货币制度是（ ）制度。A、日元本位 B、美元本位 C、人民币本位 D、黄金本位47、在国际经济中，美国一直以来都是（ ）国家。A、贸易账户（经常帐户）顺差 B、贸易账户逆差 C、资本账户逆差 D、出口最多48、在国际经济中，中国一直以来都是（ ）国家。A、贸易账户（经常帐户）顺差 B、贸易账户逆差 C、资本账户顺差 D、进口最多49、（ ）提出应对所有与货币兑换有关的国际证券和外汇即期交易征收税率统一的国际税，以抑制金融投机行为。A、克鲁格曼 B、金德尔伯格 C、明斯基 D、托宾50、托宾税能够起到（ ）的作用。A、杜绝金融投机 B、抑制金融投机 C、扩大金融投机 D、杜绝金融危机二、多项选择题（本大题共25题，每题1分，共25分）1、与常规决策相比，危机管理的应急反应中的决策要实现哪些转换？（ ）A、非程序性决策向程序性决策转换 B、民主决策向权威决策转换C、理性决策向经验决策转换 D、决策目标由利益共同体向命运共同体转换E、专家决策向领导决策转换2、新闻媒体可能会在危机的应对中发挥着什么样的作用？（ ）A、对付谣言最有力的武器，在危机事件中充当着“稳压器”的作用B、媒体作为一个信息平台，在危机事件中起着双向交流的桥梁作用C、会挑起人的破坏性欲望，煽起冲突对抗情绪与行为D、造成人精神松懈、意志涣散，瓦解人的生存意志，起到腐蚀剂的作用E、能够起到激励人们奋起应战、战胜困难、推动实践发展的作用3、危机保障组织体系必须具备的能力包括（ ）。A、快速反应能力 B、综合保障能力 C、全局控制能力D、防卫生存能力 E、指挥通讯能力4、危机管理者应当遵循（ ）与外部媒体进行协调沟通。A、确定需求原则 B、熟悉信任原则 C、配合行动原则D、分工合作原则 E、互不干涉原则5、以下哪些选项属于危机应急管理者所要承担责任的内容？（ ）A、危机的突发发生或大规模爆发B、危机发生后的决策、领导和控制C、危机发生后的物资储备不足D、危机事态的不断扩大E、新闻媒体由于获取信息渠道不当而进行虚假宣传6、根据公共危机事件的时空特征，可以把公共危机事件划分为（ ）。A、国际性公共危机事件 B、全国性公共危机事件 C、经济性公共危机事件 D、区域性公共危机事件 E、政治性公共危机事件7、启动应急预案的关键在于（ ）。A、要严格按照启动条件的规定，适时启动预案B、要对当前危机的情况做出准确的判断，以确定启动相应的应对措施C、一旦感觉到危机将要发生就必须立即启动预案D、必须要收集到充分的危机信息后才能启动预案8、危机恢复主要包括以下重点工作（ ）。A、经济社会正常秩序的恢复 B、各种设施的恢复重建C、伤亡人员的救治和善后处理 D、公共部门形象的重新塑造和心理危机的干预9、一个合格的危机管理决策者应该具备（ ）等基本素质：。A、良好的心理素质 B、丰富的专业知识C、高超的沟通技巧 D、敏锐的洞察力10、危机控制的过程主要包括以下几个环节（ ）。A、启动应急预案 B、做出危机决策C、执行危机决策 D、管理危机信息11、在我国市场化改革过程中，随着社会转型的加速，社会矛盾也日益激化。特别是进一两年来，群体性事件的又呈现出一些新变化，包括（ ）。A、由新成因引发的群体性事件数量逐年攀升B、反复引发群体性事件的矛盾增多，聚集方式网络化趋势明显C、事件过程对抗化程度加剧D、城郊结合部是群体性事件的高发地12、我国目前已经发生的群体性事件看，主要诱因有（ ）。A、弱势群体对某些特定的客观现实不能接受，产生相对剥夺感，边缘化趋势使他们对政府不满B、政府相关部门的一些政策出台时机不成熟，解释不到位，超过了部分群众的心理承受程度，引起群众不理解C、群众民主意识不断增强，但法制观念淡薄D、西方资本主义敌对势力的控制和影响13、群体性事件的社会危害主要表现在（ ）。A、妨害社会秩序，影响正常的社会生产、生活和工作学习B、群体性事件的发生，极容易导致众多人员的伤亡和社会财富的重大损失C、群体性事件给违法犯罪分子以可趁之机，导致严重刑事犯罪活动的发生D、危害社会安定，妨害人民团结，不利于国家政权的稳定14、我国《国家突发重大动物疫情应急预案》的编制依据是（ ）。A、《中华人民共和国动物防疫法》B、《中华人民共和国进出境动植物检疫法》C、《国家突发公共事件总体应急预案》D、《突发公共卫生事件应急条例》E、《中华人民共和国传染病法》15、突发事件应急工作，应当遵循什么样的方针？（ ）A、预防为主 B、长效投入 C、统一领导D、分级负责 E、常备不懈16、从事危机管理的人员应具备以下哪些基本素质或能力？（ ）A、心理控制能力 B、客观判断能力 C、学习求知能力D、团队协作能力 E、沟通应变能力17、危机管理的应急反应程序大致遵循的基本程序是什么？（ ）A、成立机构，专人负责 B、深入现场，收集信息 C、分析研究，探寻根源D、评估后果，确定对策 E、组织力量，落实措施18、与常态管理相比，危机管理中对能力的特殊要求突出表现在（ ）等方面。A、应急性 B、常规性 C、程序性D、综合性 E、确定性19、三株集团在一次突发事件中走向败亡，这说明了什么问题？（ ）A、应对突发事件必须要建立强有力的应急处理机构B、应对突发事件时社会或企业组织要和政府进行良好的沟通C、应对突发事件管理主体必须要有主见，并及时作出反应D、强调与社会公众、舆论媒体进行沟通E、应对突发事件要强调以人为本的首要原则20、群体性事件的特征包括（ ）。A、参与主体多元性 B、有一定组织性，预谋性 C、形式多样性，危害严重 D、一定的扩张性和变异性21、处置群体性事件的原则有（ ）。A、各级党委政府统一领导和指挥的原则 B、依法处置、团结教育多数的原则C、慎用警力、武器和强制措施的原则 D、“三可三不可”、“三解决”原则22、处置群体性事件的指导思想有（ ）。A、积极预防思想 B、正确有效的现场处置方法和对策的思想C、果断出击的思想 D、坚持依法处置，妥善处理遗留问题的思想23、预防群体性事件的制度需要（ ）。A、健全社会基本保障制度 B、完善信访制度C 、健全社会主义市场机制 D、完善对弱势群体的司法保障制度24、做好群体性事件处置的善后工作需要（ ）。A、严格执行政策、法律，按不同性质，分不同层次做好对涉及事件的人的处理B、消除危害后果，恢复正常秩序 C 、强制戒严D、做好各项善后处理工作25、国际货币基金组织把金融危机划分为（ ）的类型。A、货币危机 B、银行危机 C、系统性金融危机 D、债务危机三、判断题（本大题共20题，每题0.5分，共10分）1、（ ）群体性事件基本上属于人民内部矛盾，具有非对抗性，往往与经济利益诉求有关，没有明显的政治目的。2、（ ）政府相关部门要适应时代发展，建立网络信息员队伍，加强网络舆情收集、分析与研判，完善网络舆情控制与引导机制，并借助政府资源，进行网络评论，形成舆论强势。3、（ ）危机管理的应急反应程序应当先进行深入的现场信息收集，然后成立专门的应急机构，落实负责人员。4、（ ）任何单位和个人对突发公共卫生事件，不得隐瞒、缓报、谎报或者授意他人如此行为。5、（ ）县级人民政府应当在接到突发卫生事件5小时内向上一级人民政府报告。6、（ ）突发事件必然导致危机状态的产生。7、（ ）危机管理的组织领导机构职能既包括应急职能，也包括常规职能。8、（ ）危机管理具有常规程序性、不确定性以及风险性。9、（ ）危机管理与常态管理具有不相容性。10、（ ）管理者应当在常态管理中强化危机意识，将危机管理常态化。11、（ ）任何群体性事件在发生之初，就带有政治色彩。12、（ ）根据危害程度、流行强度，对新发现的突发传染病只有国务院卫生行政部门才能宣布其为法定传染病。13、（ ）市场经济是一种渗透着债权与债务关系的信用经济。信用关系成为经济正常运转的充分必要条件。14、（ ）经济危机、社会危机构成了金融危机。其中经济危机是金融危机的先导。15、（ ）1929—1933年，资本主义世界爆发了一场有史以来最严重、最深刻的金融危机，危机首先在资本市场由股市的大崩溃引起。16、（ ）在日常进行紧急状态演练的目的之一就是要增强各级领导者、管理者和广大民众的忧患意识。17、（ ）处置群体性事件讲究“扼杀在摇篮之中”，只有这样，才能防止事态扩大、蔓延和变化，把其危害减少到最低限度。18、（ ）要加大对群体性事件的责任追究力度，凡发生群体性突发事件，无论直接间接，当地主要领导和分管领导都必须承担领导责任，一律引咎辞职或撤职。 19、（ ）当停产、倒闭、被兼并企业的职工在工作安排和生活保障问题得不到妥善解决时，很容易引发群体上访甚至闹事事件。20、（ ）对于因人民内部矛盾引发的群体性事件，如在初期阶段，要充分发挥公安机关等强制力量的震慑作用，以武力大造声势，形成强压态势，给闹事者造成极大的心理震慑，使其行动受阻，自动放弃闹事念头。四、案例题（本大题共2题，每题10分，共20分）案例1：美国总统布什2008年9月19日说，为了结束目前这场几十年.请根据以上材料阐述国家的财政部门和中央银行在金融危机中的作用。案例2：松花江水污染事故中的危机信息发布（案例摘编自大河网2009年4月21日王永福的“不应忘记松花江水污染教训”和中国教育电视台网站2005年12月1日的报道“哈尔滨水污染事故调查”）结合案例，谈谈政府如何做好危机事件中的信息发布工作。五、论述题（本大题共2题，每题10分，共20分）1. 为什么说当代经济危机的先导和主要表现形式是金融危机？2、结合实际工作，谈谈如何在危机形势下提高决策的效率和准确性.参考答案一、单项选择题（本大题共50题，每题0.5分，共25分）1、A 2、D 3、D 4、D 5、A 6、B 7、A 8、B 9、C 10、D11、D 12、B 13、A 14、C 15、B 16、A 17、B 18、D 19、D 20、C21、D 22、B 23、A 24、C 25、D 26、C 27、D 28、A 29、B 30、A 31、D 32、A 33、A 34、C 35、B 36、B 37、A 38、C 39、D 40、A41、A 42、A 43、D 44、D 45、D 46、B 47、B 48、A 49、D 50、B二、多项选择题（本大题共25题，每题1分，共25分）1、BD 2、ABCDE 3、ABDE 4、BC 5、AD6、ABD 7、AB 8、ABCD 9、ABCD 10、ABCD11、ABCD 12、ABC 13、ABCD 14、ABC 15、AE16、ABCDE 17、ABCDE 18、AD 19、ACDE 20、ABCD21、ABCD 22、ABCD 23、ABD 24、ABD 25、ABCD三、判断题（本大题共20题，每题0.5分，共10分）1、对;2、对;3、错;4、对;5、错; 6、错; 7、对; 8、错; 9、错; 10、对;11、错;12、对;13、对;14、错;15、对;16、对;17、对;18、错; 19、对;20、错四、案例题（本大题共2题，每题10分，共20分）案例1参考答案要点：由于金融危机影响范围广泛，牵涉面大，因而需要各个方面的配合才能够取得较好的治理效果。这其中国家财政和中央银行能够发挥重要的作用。国家财政在这方面的主要职能体现在：第一、用公共资金直接购买不良资产。第二、直接收购和接管破产的金融机构。第三、向金融机构注入资本，提高资本充足率。第四、税收优惠政策。中央银行的主要职责是作为最后的贷款人保证整个金融体系的安全和稳定。最后贷款人制度是指，中央银行对商业银行和其他金融机构办理再贴现和再抵押的融资业务。其主要手段是：通过提供信用贷款、抵押贷款、票据贴现、短期透支、购买资产的方式，来解决危机中金融机构遇到的流动性困难。在极端情况下，央行也可能直接用货币资金收购或者接管金融机构。除了救助和接管外，中央银行还会采取强制提高银行体系的资本充足率、加大对银行的监管力度和信息公布等措施来增强金融机构的抗风险能力。案例2参考答案要点：危机信息的披露是指政府针对发生的公共危机的具体情势，采取大众传播及其它手段，对社会信息传播加以有效控制的活动；其目的在于，按照社会传播和新闻传播的规律，对危机处理过程进行干预和影响，维护社会秩序，避免造成社会动荡，促使危机向好的方向转化。危机信息的及时发布，是维护公民知情权的体现。在危机管理中，政府必须高度重视危机信息的发布工作，做到及时、透明、有效地发布危机信息。政府发布的信息时机以及信息的披露对于维护社会稳定和稳定人们的情绪应该起到重要作用。特别是在像水污染事故这样的危机事件中，政府必须及时发布信息，把社会对危机的舆论引导到有利于危机解决的正确方向上来，提高政府的公信力，避免造成社会混乱。五、论述题（本大题共2题，每题10分，共20分）第一题参考答案(要点)：金融危机总是先于经济危机而爆发。这是因为金融资产比产业资产更具有市场敏感性的特点造成的。其市场敏感性体现在两个方面：第一，金融资产的流动性更强。因为金融资产属于虚拟经济，比实物资产更便于交割和买卖，具有更高的市场流动性；第二，金融资产的价格波动性强。因为金融资产与它所代表的实物资产分离了，因此它更容易受到市场心理的影响。一定的实物资产价格波动可能会导致市场预期的急剧变化，并对金融资产价格产生倍数的影响。第二题参考答案（要点）：危机决策作为一种非常规决策，它与常规决策相比主要有以下特点：时间的紧迫性；决策所需信息的严重不足；决策后果的严重性。危机决策虽然时间紧、信息不充分，但是它仍然要遵循科学的决策程序，通过压缩花在每个步骤上的时间，提高决策的准确性和时效性。提高危机决策效能的关键就是要提高变危机决策为常态决策的能力，而要实现这个转变就必须做好以下工作：（1）建立科学的危机决策机构；（2）确立科学的危机决策流程；（3）采用科学的危机决策方法；（4）提高危机管理决策者的素质

斯蒂文芬克危机管理阶段分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期。第一阶段、危机潜伏期：这个阶段危机处在危机的孕育时期，同时结合前面我们讲到的海恩法则我们就能知道，这个时候危机出现是以潜在小问题存在着企业的内部各个角落里面，但是这个阶段的危机最让人不容易察觉到。所以在这个决断，我们公关人最重要的工作就是提高一个企业的危机意识和危机管理意识等，利用我们前面讲到的如何建立一个风险管理团队的方法来建立一个这样的团队，以便来检查企业内部存在的各种风险，并且针对这种风险做好各种危机公关预案。第二阶段、危机突发期：这个阶段是四个阶段当中时间最短但是企业和PR们感觉时间最长的时期，也是对人企业品牌和企业冲击最严重的的时候。此阶段就代表企业的危机正在发生，企业正在受到伤害。这个时候企业最需要做的就是如何应对这些出现的危机。第三阶段、危机蔓延期：危机蔓延时期是在这四个阶段当中时间最长的一个阶段，但是如果危机管理团队和危机预案做的足够多的话，也会在这个时刻使企业的危机出现转机。此阶段最主要的任务就是企业通过一些列的公关活动，纠正企业的企业危机对企业产生的伤害。这个阶段也是企业的领导者对危机和危机管理进行的反思和复盘，在回过头来反思和调整自己的危机管理团队和危机管理预案。第四阶段、危机解决阶段：这个阶段，企业已经从危机事件当中完全解脱出来了，但是仍然要对危机保持高度的警惕，因为危机无处不在，并且变化多端。概念：危机管理则是指应对危机的有关机制。具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和因应策略，包括危机的规避、危机的控制、危机的解决与危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。在某种意义上，任何防止危机发生的措施、任何消除危机产生的风险的努力，都是危机管理。但我们更强调危机管理的组织性、学习性、适应性和连续性。以上内容参考：百度百科-危机管理

危机公关（public relations in crisis）由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。 危机公关属于危机管理（crisis management）系统的危机处理部分危机公关特点 意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 [编辑]危机公关的流程和内容 从危机的定义我们可以看出，危机的终极爆发往往是一系列因素累积的结果。因此，对危机管理的审视应该放到对问题管理（issue management）加以研究的大背景中。一般而言，问题的发展演变方式都是可以预期的。它往往是从一个趋势或事件开始，接下来的变化脉络十分清晰。 其发展生命周期可以大致划分为： ● 起源阶段——潜在问题 ● 干预和扩大阶段——问题在抬头 ● 成型阶段——当前问题和危机问题 ● 解决阶段——休眠问题 根据问题发展的这一周期，危机公关主要包含以下流程和内容 ● 问题管理。对可能对组织产生影响的问题进行系统化监控和评估。 ● 危机规划与预防。针对可能发生的危机情景进行预案研究与处理，建立危机管理机构。 ● 危机应对。面对爆发的危机实施全面管理方案,掌握危机管理的主动权。 ● 善后事宜。判断危机的损害程度、评估危机预案的效果，做出调整和修订 此外还要强调指出，危机公关的效果直接取决于是否得到企业高管层的重视和支持；是否有制度化、系统化的问题管理项目与危机公关项目；以及危机沟通系统是否高效通畅。在这里，国内外竞争情报领域的学术研究和实践探索可以为问题管理和危机公关提供重要的理论与工具支持。危机公关的“三明主义” 随着信息传播速度的日新月异，市场竞争的加剧，品牌稍有不慎就会出现危机。当危机出现时，企业相关人员不可在危机中乱了阵脚，要平心静气，组合运用“三明主义”的公关原则，来一步步化解危机，或进一步转“危”为“机”。 其一，态度“明确”，公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是企业危机公关的第一要义。例如，中国百胜餐饮集团在《有关“苏丹红一号”问题的声明》中居然称：“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含‘苏丹红一号"成分，并获得了他们的书面保证。但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了‘苏丹红一号"成分。”这是什么样态度？暧昧？狡辩？这明摆着是要把责任全部推卸给供应商，以求转移媒体和消费者的视线。媒体和消费者能够满意这样的话语吗？显然不会。这样做终究是无济于事，肯德基的管理方首先应该“将心比心”，明确表面自己的态度，承认肯德基在质量监管方面的不力，而不是去寻找替罪羊，为自己开脱罪名。 其二，信息“明朗”，公司发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。例如，对于连锁餐厅来说，则必须表明是哪一家分店，以降低对品牌的整体伤害，否则，遭遇“株连九族”就十分冤枉了。例如，新浪财经总结出麦当劳在面对“薯条危机”时有“三变”：一变反式脂肪酸的含量，2006年2月8日，麦当劳公开承认，每份麦当劳薯条中，不利于身体健康的反式脂肪酸含量从过去的6克增加到8克；二变油的品种，麦当劳中国公司2月8日晚发出紧急声明称，目前麦当劳中国内地餐厅的炸薯条使用的是“橄榄油”，2月9日上午，前一份声明中的“橄榄油”则改为“棕榈油”；三变薯条的成分，2006年2月，麦当劳在公司的官方网站上悄悄增加了炸薯条“含有小麦、牛奶和麸质成分”等字样，一周后，麦当劳公开宣布，其薯条中含有过敏成分，而此前，麦当劳却一直宣称所售薯条中没有上述潜在过敏原，对乳制品过敏的消费者可以安心食用。麦当劳发出的信息，失去了一个国际品牌应该有的“稳重”，十分“轻浮”，前后不一致的信息只能会导致社会公众更多的质疑和猜测，加深危机的程度。 其三，思路“明晰”。企业在发生危机后，不只是“表明态度”和“信息发布”的问题，其必须“将心比心”，站在“受害者”的立场，制定明晰的延伸问题处理思路，最大程度的做好“善后”工作，以保护和安慰“受害者”，一对一的化解“危机”，同时也要针对企业状况采取有效措施，以避免危机的再次发生。例如，蜀国演义酒楼在发生危机后，采取了四项紧急措施，尽可能多地为“受害者”解决力所能及的问题：一，酒楼指派专人专车对住院病人全天候监护；二，工作人员积极联系今年5月中旬至8月8日在酒楼用过凉拌螺肉的顾客，追踪跟进是否发生异常情况；三，在酒楼内做明显提示，凡在此期间食用过螺肉且有不适者，公司24小时设专人专车接送去相关医院接受全面检查；四，开通24小时咨询电话，由专人解答顾客询问并为消费者联系相关事宜。这些举措，一定程度上体现了一个餐饮企业的责任心，赢得了消费者和媒体的肯定。但是蜀国演义应该进一步采取有效措施，以彻底避免类似危机的再次发生危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。通常可将危机管理分为两大部分：危机爆发前的预计，预防管理和危机爆发后的应急善后管理企业危机管理的内涵 危机管理是指企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。危机管理的要素有： 1、危机监测。危机管理的首要一环是对危机进行监测，在企业顺利发展时期，企业就应该有强烈的危机意识和危机应变的心理准备，建立一套危机管理机制，对危机进行检测。企业越是风平浪静的时刻越应该重视危机监测，在平静的背后往往隐藏着杀机。 2、危机预警。许多危机在爆发之前都会出现某些征兆，危机管理关注的不仅是危机爆发后各种危害的处理，而且要建立危机警戒线。企业在危机到来之前，把一些可以避免的危机消灭在萌芽之中，对于另一些不可避免的危机通过预警系统能够及时得到解决。这样，企业才能从容不迫地应对危机带来的挑战，把企业的损失减少到最低的程度。 3、危机决策。企业在调查的基础上制定正确的危机决策。决策要根据危机产生的来龙去脉，对几种可行方案进行对比较优缺点后，选择出最佳方案。方案定位要准、推行要迅速。 4、危机处理。首先，企业确认危机。确认危机包括将危机归类、收集与危机相关信息确认危机程度以及找出危机产生的原因，辨认危机影响的范围和影响的程度及后果。第二，控制危机。控制危机需要根据确认的某种危机后，遏止危机的扩散使其不影响其他事物，紧急控制如同救火兵刻不容缓。第三，处理危机。在处理危机中，关键的是速度。企业能够及时、有效地将危机决策运用到实际中化解危机，可以避免危机给企业造成的损失。

不允许一粒老鼠屎毁了一锅汤

论现代企业的危机管理关键词］危机；危机管理［摘要］现代企业内外部环境面临的危机越来越多，危机管理是企业控制危机的最有效方法，企业通过危机管理可以及时控制危机的恶化，缓解危机期间的各种关系，化危为安。现代企业应该从危机的预防、危机的化解、危机后的总结这三个方面采取有效措施加强危机管理，最大限度地减少或避免危机造成的损失。一、危机与危机管理美国公共关系协会(Public Relations Society ofAmerica)将危机定义为对组织正常运营产生重大影响的破坏性事件。这些事件不仅能够引起媒体注意，而且能从政治、法律、金融及管理等多个方面，对公司业务产生极为不利的影响。这里的危机不仅仅指企业面向公众或顾客发生的重大事故，而是指包括客观和主观因素以及不可抗力所引发的能够导致企业处于危险状态的一切因素。从分类上，包括人力资源危机、产品服务危机、客户危机、行业危机、财务危机、媒体危机、计算机技术危机、工作事故、诉讼危机、侵权危机、合同危机、政策法规变更、天灾人祸、破产危机、并购危机、保卫工作危机、企业战略危机、供应链危机、文化冲突、多元化危机、权力交接危机等21种危机模式。在通常的情况下，企业危机具有四个特点：突发性、严重危害性、难以预测性和舆论关注性。正是由于这些特点，使得危机管理十分重要。危机管理指的是组织为应付这些危机情境所进行的信息收集、信息分析、问题决策、计划制定、措施制定、化解处理、动态调整、经验总结和自我诊断的过程。危机管理正如奥斯本(Osborne)和盖布勒(Gabler)所说的：“使用少量钱预防,而不是花大量钱治疗。”危机管理的目的是变危机为机遇，使企业越过陷阱进入新的发展期。二、国外主要的危机管理理论1、公共关系理论主要从行政管理和公共关系的角度研究政府和决策者管理危机的方法。著名公共关系学教授詹姆士·格鲁宁（Jams E·Grunig）将公共关系定义为：具备管理、沟通、组织、面对公众、全球化运作等功能，主动影响公众，为组织与公众建立良好关系，协助组织更有效运作。如1981年美国联邦政府印刷局出版了众议院能源与商务委员会的报告《未来战略:预测明天的危机》,研究了能源政策与经济稳定、社会安定、环境政策以及政府危机管理等问题。同年,美国储蓄机构营销学会的传媒关系专家小组出版了《危机状态下的传媒关系管理》,研究了储蓄与贷款、家庭危机管理、危机公共关系、广告在化解危机中的作用等问题。公共关系理论主要侧重在危机发生后维持良好的组织与公众关系，树立企业的积极形象，有效化解组织与公众之间可能发生的冲突等。与危机管理相关的职能有环境监测、危机公关和关系管理，即与相关利益集团保持长期的、平等的、互利的双边关系、改善企业的经营环境和舆论环境。2、危机处理理论危机处理主要指事件发生后的一些技术性的决策和措施，例如管理者选择正确的决策，人员的调配，善后的处理等等。格雷厄姆·阿利森(GrahamT.Allison)将危机处理看成是决策论的一个分支，在《决策的实质》中提到了危机与决策的关系以及决策的模式。杰弗里·史密斯(R.Jeffrey Smith)借助心理学的相关理论,在《压力下的危机处理》中提出紧张情境下个人的心理危机处理。危机处理的作用是：在最短的时间之内，以适当的成本解决危机，与媒体进行有效沟通，与消费者和公众及其他相关群体进行有效沟通，控制事态的恶性发展势态，保护企业自身的合法利益。这方面的研究主要是迈克尔·查尔斯(MichaelT.Charles)在《危机管理:案例研究》中将危机管理分为四个阶段,即事件爆发前的舒缓期(MitigationPhase)、事件爆发前的准备期(Preparedness Phase)、事件爆发中的反应期(Response Phase)、事件爆发后的恢复期(Recovery Phase),并以案例研究的方法探讨了如何进行危机管理的问题。3、危机管理理论现在，危机理论发展到了全面的、系统的危机管理阶段。西蒙·布思(Simon A.Booth)在《危机管理战略:现代企业的竞争与变化》中提出新的竞争环境下企业的危机管理问题。企业要有效应对来自企业内外部环境变化引起的威胁，就要建立一个危机决策体系，从企业组织结构到内控制度以及企业的组织文化都要做出相应改变。因而，全面的危机管理从时间上可分为三个阶段：事前的防范、事中的控制以及事后的恢复。4、业务持续管理（BCM）理论是当今国外企业危机管理的一种新模式。业务持续管理（Business ContinuityManagement，以下简称BCM）与传统的危机应对策略不同，作为欧美国家企业经营管理的一环，主要关注在企业日益依赖于信息技术的背景下，如何使现代企业在灾难事故发生时依然保障业务的持续运行，其目的是最终实现政府部门和企业事业的稳定和可持续发展。“9·11”事件发生后，英国、美国、澳大利亚、新加坡等国加快了对BCM研究与实证分析的步伐，出台了一系列有关BCM的国家标准规范。其中具有代表性的是：英国业务持续协会于2002年制定的《业务持续管理：行为规范》；美国国家消防协会出台的《灾害事故/应急管理及业务持续计划标准2004年版》；2005年，新加坡政府贸易产业省“标准、生产力与创新局”颁布的《技术参考（TR19）》等。三、我国企业危机管理现状和存在的主要问题1、危机管理意识淡薄理论是行动的先导,科学的危机管理离不开危机管理理论的指导。即使在我国经济体制转型、西方先进的企业危机管理理论相继被介绍到中国的大背景下,依然有不少企业对危机管理的理论指导重视不够。《职业》杂志联合中国人力资源开发网、中青在线、中华企管网共同进行“2005企业危机管理调查”结果表明，四成人不懂危机管理，四成人没有危机概念。对企业危机管理的重要性认识不足，一方面表示要建立和完善企业危机管理机制,另一方面却又轻视企业危机管理理论的指导作用。不愿学习西方先进的危机管理理念,过分相信企业家个人的经验和直觉,这种危机理论指导的欠缺,直接导致了企业危机管理观念和方法的落伍，一再步入企业危机管理误区。2、没有建立系统化的危机管理运作体系对于企业来说，危机管理迫在眉睫，它不再仅仅局限于处理突发性事件，而注重挖掘企业管理的深层次原因日渐成为企业管理必不可少的组成部分。那么，如何进行科学的危机管理呢?法国管理学家费尧曾说过，管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。3、缺乏专业的危机信息管理人才当前，我国的危机管理特别是危机信息管理尚处于起步阶段，缺乏经过严格教育、培训的专业危机信息管理人才，普遍存在信息人员不懂管理，管理人员不懂技术的状况。危机管理还是依靠在实践中摸索出经验的非专业人士来执行，容易造成危机管理的主观随意性和非专业性。没有形成一个结构优化、高效能干的危机管理团队，管理人员的信息管理理念不深入，信息方法匮乏，信息管理手段不够成熟、信息管理水平较低。4、社会责任感不强，公关理念空白责任是处理危机的第一要义。很多危机在开始的时候并不严重，但由于公司对待公关危机的态度和处理事情的方法使得危机越陷越深。企业对于与媒体的关系缺乏足够的重视，当企业处于公关危机状态时，要么消极被动地应对媒体的报道，要么就是对于媒体不利企业的报道采取过激反应，导致与媒体关系紧张等问题，最终使得公司付出惨重的代价。四、危机管理的基本思路1、危机预防企业危机事前预防胜于事后处理。危机管理的理念就是居安思危,未雨绸缪。大量事实证明,相当多数的企业都曾遇过危机的困扰,而对危机作了预防的企业所遭受的损失相对要小,因此,预防危机十分必要。（1）树立危机忧患意识。在企业经营形势不好的时候，人们容易看到企业存在的危机，但在企业如日中天的时候，居安思危则并非易事，然而危机往往会在不经意的时候到来。所以，企业进行危机管理首先应树立一种“危机”理念，营造一个“危机”氛围，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞争，充满危机感，理解企业有危机，产品有危机。用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不断拼搏，不断改革和创新，不断追求更高的目标。微软总裁比尔.盖次总是告诫他的员工：我们的公司离破产永远只差十二个月。（2）健全危机预警系统。危机预警系统就是通过对危机风险源、危机征兆进行不间断地监测，对企业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时向组织发出警报，提醒组织对危机采取行动，在危机之前就缩小其损失范围和爆发规模的一套系统。完善的危机预警机制可以提高企业抵御风险的能力，促使企业从容应对即将到来的风险，甚至避免风险的发生。危机预警系统主要包括危机监测、危机信息的甄别和风险评估、危机预控三方面的内容。（3）建立危机管理体系。管理体系包括信息系统、决策系统和运作系统三部分。信息系统主要负责收集信息、整合信息、对外信息的传递。通过对所收集的信息进行整理，分析危机给企业和社会、大众造成的影响，为控制危机恶化减少企业损失和应对公众、媒体提出建议,汇总信息及时向企业高层报告以供决策者做出正确、客观的决策。决策系统由拥有足够的权威危机管理者统帅,负责处理危机的全面工作。一般由公司的经营决策层担任,也可由中级或基层管理者担任,但是这时必须被授予较大的权限。运作系统是企业内部的正常经营地区与受危机影响地区的联系纽带,主要负责受危机影响的部门与不受影响的部门之间的指令和信息传达。及时将危机管理者的决策和计划演变成实战的反应策略和计划,并通过专业知识来实施这些计划。这种危机管理体系将每一部门的工作和目标清楚地限定出来，不论应对何种类型、规模与性质的危机,都将组织内部的信息沟通和提供给外部团体的信息分开,减少了误解和对抗,降低了对企业信誉所造成的恶劣后果。2、危机化解（1）以最快的速度启动危机应对系统。从危机事件本身特点来看，危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。在危机发生时，企业应该以最快的速度设立危机处理机构，分析危机产生的原因及其影响程度，调集训练有素的专业人员，配备必要的危机处理设备或工具，同时通过媒体把危机的真相公诸于众，防止事态恶化。在进行危机管理时必须系统运作，稳固根本，以免顾此失彼。（2）勇于承担责任，坚持公众利益至上。无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应当主动承担责任，积极处理。危机事件发生后，企业如果以真诚负责的态度面对公众与媒体，及时与公众和媒体沟通，这样大众对事件的看法会友好得多，更愿意从乐观的角度去看待事件和企业。（3）建立有效的信息传播系统，注重危机公关。当社会的信息渠道复杂多样，对于同一危机事件的传播可能在内容上产生很大的差异，危机消息一旦出现，伴随着大众媒体的介入，会立即引起社会公众的广泛关注。3、危机后的总结危机总结是危机管理的最后一个重要环节，它对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价值，所以，应对危机管理进行认真而系统的总结。企业危机过后，在带来巨大损失的同时也给企业带来深刻的教训。在这一阶段，调查危机产生的原因，评估危机后果，认真总结经验和教训，然后针对性地完善企业危机应对策略，对消除危机后果，恢复企业的正常运营、重塑企业形象都有十分重要的意义。在危机总结中,企业还会发现一些未能发现的长处,或是未能发现的资源。这样的发现将有利于企业将这部分资源进行有效的利用或进一步强化。因此,企业在危机管理过程中,要通过危机处理来积累各种经验,要善于从危机管理中找到走向成功的通道。［参考文献］［1］Graham T Allison,Philip Zelikow.Essence of Decision:Explaining the Cuban Missile Crisis.Boston:Little Brown,1971.［2］R Jeffrey Smith.Crisis Management under Strain.Science,1984;(8).［3］Simon A Booth.Crisis Management Strategy:Competitionand Change in Mod2 ern Enterprises.London:T.J.Press Ltd,1993.［4］Robert Heath.Dealing with the Complete Crisis———TheCrisis Management Shell Structure.Safety Science,1998.［5］章钢,谢阳群.危机信息管理研究综述.情报杂志.2006，(8).［6］赵浩，陈景峰.论企业危机管理体系的建立.企业技术开发.2004，（11）.

论现代企业的危机管理 关键词］危机；危机管理 ［摘要］现代企业内外部环境面临的危机越来越多，危机管理是企业控制危机 的最有效方法，企业通过危机管理可以及时控制危机的恶化，缓解危机期间的各种 关系，化危为安。现代企业应该从危机的预防、危机的化解、危机后的总结这三个方 面采取有效措施加强危机管理，最大限度地减少或避免危机造成的损失。 一、危机与危机管理 美国公共关系协会(Public Relations Society of America)将危机定义为对组织正常运营产生重大影 响的破坏性事件。这些事件不仅能够引起媒体注意， 而且能从政治、法律、金融及管理等多个方面，对公 司业务产生极为不利的影响。这里的危机不仅仅指 企业面向公众或顾客发生的重大事故，而是指包括 客观和主观因素以及不可抗力所引发的能够导致企 业处于危险状态的一切因素。从分类上，包括人力资 源危机、产品服务危机、客户危机、行业危机、财务危 机、媒体危机、计算机技术危机、工作事故、诉讼危 机、侵权危机、合同危机、政策法规变更、天灾人祸、 破产危机、并购危机、保卫工作危机、企业战略危机、 供应链危机、文化冲突、多元化危机、权力交接危机 等21种危机模式。在通常的情况下，企业危机具有 四个特点：突发性、严重危害性、难以预测性和舆论 关注性。正是由于这些特点，使得危机管理十分重 要。 危机管理指的是组织为应付这些危机情境所进 行的信息收集、信息分析、问题决策、计划制定、措施 制定、化解处理、动态调整、经验总结和自我诊断的 过程。危机管理正如奥斯本(Osborne)和盖布勒 (Gabler)所说的：“使用少量钱预防,而不是花大量钱 治疗。”危机管理的目的是变危机为机遇，使企业越 过陷阱进入新的发展期。 二、国外主要的危机管理理论 1、公共关系理论 主要从行政管理和公共关系的角度研究政府和 决策者管理危机的方法。著名公共关系学教授詹姆 士·格鲁宁（Jams E·Grunig）将公共关系定义为：具 备管理、沟通、组织、面对公众、全球化运作等功能， 主动影响公众，为组织与公众建立良好关系，协助 组织更有效运作。如1981年美国联邦政府印刷局 出版了众议院能源与商务委员会的报告《未来战略: 预测明天的危机》,研究了能源政策与经济稳定、社 会安定、环境政策以及政府危机管理等问题。同年, 美国储蓄机构营销学会的传媒关系专家小组出版 了《危机状态下的传媒关系管理》,研究了储蓄与贷 款、家庭危机管理、危机公共关系、广告在化解危机 中的作用等问题。公共关系理论主要侧重在危机发 生后维持良好的组织与公众关系，树立企业的积极 形象，有效化解组织与公众之间可能发生的冲突 等。与危机管理相关的职能有环境监测、危机公关 和关系管理，即与相关利益集团保持长期的、平等 的、互利的双边关系、改善企业的经营环境和舆论 环境。 2、危机处理理论 危机处理主要指事件发生后的一些技术性的 决策和措施，例如管理者选择正确的决策，人员的 调配，善后的处理等等。格雷厄姆·阿利森(Graham T.Allison)将危机处理看成是决策论的一个分支， 在《决策的实质》中提到了危机与决策的关系以及 决策的模式。杰弗里·史密斯(R.Jeffrey Smith)借助 心理学的相关理论,在《压力下的危机处理》中提出 紧张情境下个人的心理危机处理。危机处理的作用 是：在最短的时间之内，以适当的成本解决危机，与媒体进行有效沟通，与消费者和公众及其他相关群 体进行有效沟通，控制事态的恶性发展势态，保护企 业自身的合法利益。 这方面的研究主要是迈克尔·查尔斯(Michael T.Charles)在《危机管理:案例研究》中将危机管理分 为四个阶段,即事件爆发前的舒缓期(Mitigation Phase)、事件爆发前的准备期(Preparedness Phase) 、事件爆发中的反应期(Response Phase)、事件爆发 后的恢复期(Recovery Phase),并以案例研究的方法 探讨了如何进行危机管理的问题。 3、危机管理理论 现在，危机理论发展到了全面的、系统的危机管 理阶段。西蒙·布思(Simon A.Booth)在《危机管理战 略:现代企业的竞争与变化》中提出新的竞争环境下 企业的危机管理问题。企业要有效应对来自企业内 外部环境变化引起的威胁，就要建立一个危机决策 体系，从企业组织结构到内控制度以及企业的组织 文化都要做出相应改变。因而，全面的危机管理从 时间上可分为三个阶段：事前的防范、事中的控制以 及事后的恢复。 4、业务持续管理（BCM）理论 是当今国外企业危机管理的一种新模式。业务 持续管理（Business ContinuityManagement，以下简称 BCM）与传统的危机应对策略不同，作为欧美国家企 业经营管理的一环，主要关注在企业日益依赖于信 息技术的背景下，如何使现代企业在灾难事故发生 时依然保障业务的持续运行，其目的是最终实现政 府部门和企业事业的稳定和可持续发展。“9·11”事 件发生后，英国、美国、澳大利亚、新加坡等国加快了 对BCM研究与实证分析的步伐，出台了一系列有关 BCM的国家标准规范。其中具有代表性的是：英国 业务持续协会于2002年制定的《业务持续管理：行 为规范》；美国国家消防协会出台的《灾害事故/应 急管理及业务持续计划标准2004年版》；2005年， 新加坡政府贸易产业省“标准、生产力与创新局”颁 布的《技术参考（TR19）》等。 三、我国企业危机管理现状和存在的主要问题 1、危机管理意识淡薄 理论是行动的先导,科学的危机管理离不开危 机管理理论的指导。即使在我国经济体制转型、西 方先进的企业危机管理理论相继被介绍到中国的大 背景下,依然有不少企业对危机管理的理论指导重 视不够。《职业》杂志联合中国人力资源开发网、中青 在线、中华企管网共同进行“2005企业危机管理调 查”结果表明，四成人不懂危机管理，四成人没有危 机概念。对企业危机管理的重要性认识不足，一方 面表示要建立和完善企业危机管理机制,另一方面 却又轻视企业危机管理理论的指导作用。不愿学习 西方先进的危机管理理念,过分相信企业家个人的 经验和直觉,这种危机理论指导的欠缺,直接导致 了企业危机管理观念和方法的落伍，一再步入企业 危机管理误区。 2、没有建立系统化的危机管理运作体系 对于企业来说，危机管理迫在眉睫，它不再仅 仅局限于处理突发性事件，而注重挖掘企业管理的 深层次原因日渐成为企业管理必不可少的组成部 分。那么，如何进行科学的危机管理呢?法国管理学 家费尧曾说过，管理不是一个点，而是一条线，是相 互联系的运动过程。在进行危机管理时必须系统运 作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象 看本质，创造性地解决问题，化害为利。 3、缺乏专业的危机信息管理人才 当前，我国的危机管理特别是危机信息管理尚 处于起步阶段，缺乏经过严格教育、培训的专业危 机信息管理人才，普遍存在信息人员不懂管理，管 理人员不懂技术的状况。危机管理还是依靠在实践 中摸索出经验的非专业人士来执行，容易造成危机 管理的主观随意性和非专业性。没有形成一个结构 优化、高效能干的危机管理团队，管理人员的信息 管理理念不深入，信息方法匮乏，信息管理手段不 够成熟、信息管理水平较低。 4、社会责任感不强，公关理念空白 责任是处理危机的第一要义。很多危机在开始 的时候并不严重，但由于公司对待公关危机的态度 和处理事情的方法使得危机越陷越深。企业对于与 媒体的关系缺乏足够的重视，当企业处于公关危机 状态时，要么消极被动地应对媒体的报道，要么就是 对于媒体不利企业的报道采取过激反应，导致与媒 体关系紧张等问题，最终使得公司付出惨重的代价。 四、危机管理的基本思路 1、危机预防 企业危机事前预防胜于事后处理。危机管理的 理念就是居安思危,未雨绸缪。大量事实证明,相当 多数的企业都曾遇过危机的困扰,而对危机作了预 防的企业所遭受的损失相对要小,因此,预防危机十 分必要。 （1）树立危机忧患意识。在企业经营形势不好 的时候，人们容易看到企业存在的危机，但在企业 如日中天的时候，居安思危则并非易事，然而危机 往往会在不经意的时候到来。所以，企业进行危机 管理首先应树立一种“危机”理念，营造一个“危机” 氛围，使企业经营者和所有员工面对激烈的市场竞 争，充满危机感，理解企业有危机，产品有危机。用危 机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不断拼 搏，不断改革和创新，不断追求更高的目标。微软总 裁比尔.盖次总是告诫他的员工：我们的公司离破产 永远只差十二个月。 （2）健全危机预警系统。危机预警系统就是通 过对危机风险源、危机征兆进行不间断地监测，对企 业生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危 机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时向组 织发出警报，提醒组织对危机采取行动，在危机之前 就缩小其损失范围和爆发规模的一套系统。完善的 危机预警机制可以提高企业抵御风险的能力，促使 企业从容应对即将到来的风险，甚至避免风险的发 生。危机预警系统主要包括危机监测、危机信息的 甄别和风险评估、危机预控三方面的内容。 （3）建立危机管理体系。管理体系包括信息系统、 决策系统和运作系统三部分。信息系统主要负责收 集信息、整合信息、对外信息的传递。通过对所收集 的信息进行整理，分析危机给企业和社会、大众造成 的影响，为控制危机恶化减少企业损失和应对公众、 媒体提出建议,汇总信息及时向企业高层报告以供 决策者做出正确、客观的决策。决策系统由拥有足够 的权威危机管理者统帅,负责处理危机的全面工作。 一般由公司的经营决策层担任,也可由中级或基层 管理者担任,但是这时必须被授予较大的权限。运作 系统是企业内部的正常经营地区与受危机影响地区 的联系纽带,主要负责受危机影响的部门与不受影 响的部门之间的指令和信息传达。及时将危机管理 者的决策和计划演变成实战的反应策略和计划,并 通过专业知识来实施这些计划。这种危机管理体系 将每一部门的工作和目标清楚地限定出来，不论应 对何种类型、规模与性质的危机,都将组织内部的信 息沟通和提供给外部团体的信息分开,减少了误解 和对抗,降低了对企业信誉所造成的恶劣后果。 2、危机化解 （1）以最快的速度启动危机应对系统。从危机事 件本身特点来看，危机事件爆发的突发性和极强的 扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。在危机发 生时，企业应该以最快的速度设立危机处理机构，分 析危机产生的原因及其影响程度，调集训练有素的 专业人员，配备必要的危机处理设备或工具，同时 通过媒体把危机的真相公诸于众，防止事态恶化。 在进行危机管理时必须系统运作，稳固根本，以免 顾此失彼。 （2）勇于承担责任，坚持公众利益至上。无论面 对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都 应当主动承担责任，积极处理。危机事件发生后，企 业如果以真诚负责的态度面对公众与媒体，及时与 公众和媒体沟通，这样大众对事件的看法会友好得 多，更愿意从乐观的角度去看待事件和企业。 （3）建立有效的信息传播系统，注重危机公关。 当社会的信息渠道复杂多样，对于同一危机事件的 传播可能在内容上产生很大的差异，危机消息一旦 出现，伴随着大众媒体的介入，会立即引起社会公 众的广泛关注。 3、危机后的总结 危机总结是危机管理的最后一个重要环节，它 对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价 值，所以，应对危机管理进行认真而系统的总结。企 业危机过后，在带来巨大损失的同时也给企业带来 深刻的教训。在这一阶段，调查危机产生的原因，评 估危机后果，认真总结经验和教训，然后针对性地 完善企业危机应对策略，对消除危机后果，恢复企 业的正常运营、重塑企业形象都有十分重要的意 义。在危机总结中,企业还会发现一些未能发现的长 处,或是未能发现的资源。这样的发现将有利于企业 将这部分资源进行有效的利用或进一步强化。因此, 企业在危机管理过程中,要通过危机处理来积累各 种经验,要善于从危机管理中找到走向成功的通道。 ［参考文献］ ［1］Graham T Allison,Philip Zelikow.Essence of Decision: Explaining the Cuban Missile Crisis.Boston:Little Brown,1971. ［2］R Jeffrey Smith.Crisis Management under Strain.Science, 1984;(8). ［3］Simon A Booth.Crisis Management Strategy:Competition and Change in Mod2 ern Enterprises.London:T.J.Press Ltd, 1993. ［4］Robert Heath.Dealing with the Complete Crisis———The Crisis Management Shell Structure.Safety Science,1998. ［5］章钢,谢阳群.危机信息管理研究综述.情报杂志.2006，(8). ［6］赵浩，陈景峰.论企业危机管理体系的建立.企业技术开发. 2004，（11）.记得采纳啊