枫影（王鸿华）：品牌价值创造与品牌宣传

课题

课纲

1.深度理解“品牌”

1. 为什么会有品牌的诞生

（1）回溯品牌诞生的历史

（2）从用户、竞争、内部角度看品牌的价值

（3）数字化时代，品牌的使命——品效合一

2. 品牌是什么？

（1）区别于竞争对手，给目标群体的价值承诺

（2）能够在消费者心中形成认知的“符号”

（3）Slogan与价值主张

3. 品牌运营

2.品牌定位、价值提炼与品牌包装

1.品牌价值提炼——市场细分与战略定位

（1）用户细分与目标用户市场

（2）用户场景洞察与需求挖掘

（3）竞争对手分析

（4）自身长板分析

（5）价值主张的提出

【案例】恒博植发的品牌价值主张提炼

2.品牌符号

（1）slogan，区别于竞争对手的差异化价值承诺

（2）VI，一套用于解决用户识别的表达系统

（3）品牌故事，一个让用户产生联想与记忆的载体

（4）创始人IP，鲜活而生活的品牌符号

（5）代言人IP，借助代言人传递品牌价值主张

【案例】王老吉、瑞幸咖啡的品牌符号分析

3.品牌运营

（1）定义：通过在信息传递过程中嵌入品牌符号，让消费者通过品牌符号，认知品牌价值

（2）品牌价值内容生产

（3）品牌价值传递：品牌宣传

（4）品牌价值反馈

【案例】瑞幸咖啡的品牌运营

3.品牌宣传推广

1.品牌宣传的四大途径

（1）品牌事件活动，依托活动，传递品牌理念

（2）IP媒体运营，借助互联网传递品牌价值

（3）服务践行，全员践行品牌价值理念

（4）用户互动，通过用户互动更深刻传递品牌价值

2.品牌公共事件，传递品牌价值

（1）品牌公共事件，为什么可以传递品牌价值主张

（2）品牌公关活动的策划

（3）品牌公关活动的执行

【案例】鸿星尔克，公益捐赠与用户对国产品牌的反哺

3.IP+媒体运营

（1）创始人IP体系打造与自媒体运营

（2）依托行业PR，借助垂直媒体来传递品牌价值

（3）借助媒体KOL，实现代言式的运营

（4）自建公司的自媒体平台，产生与用户的直连

【案例】新希望、格力等品牌的主播矩阵

4.服务践行，实现在产品、服务中传递品牌价值

（1）品牌价值主张的全员普及

（2）从日常管理中渗透、彰显品牌价值

（3）借助“口碑”的价值，传递品牌价值

【案例】海底捞员工传递品牌服务，让用户感知品牌价值

5.构建与用户的互动社群，依托社群传递并裂变品牌价值

（1）构建开放式UGC品牌社群

（2）创建话题和活动，获得用户反馈

（3）通过线上活动，传递品牌价值

【案例】小米品牌与米聊，深度互动，传递品牌价值