枫影（王鸿华）：新媒体运营（短视频+直播）

【场景问题】

当前，企业在展开数字化营销时，面临着公众号图文、抖快短视频和直播等多内容形式、多平台的运营，在实际运营过程中，围绕平台展开新媒体运营工作时，会碰到以下问题：

n 按照平台搭建团队，成员越来越多，人工运营成本不断增加

n 以传统公众号的思路运营抖音快手，缺乏随时代变化的创新

n 过度关注平台的规则，缺少对实质性内容的深入掌握

【解决方案】

方案解读：

n 新媒体属于内容创作者经济，整体受“爆款”评价和“创作者”影响

n 内容生产讲究个体IP，公司化运作讲究矩阵化团队

n 优质内容其传播效果与平台的分发逻辑有很大关系

n 通过理解底层的运作逻辑，从商业模式上的设计上，优化组织架构设计，降本提效

【参与人员】

本课程适宜于：公众号、短视频、直播各大形式、平台的运营人员

【学员任务】

1. 任务一：识别新媒体的本质，理解内容商业的三大核心要素

2. 任务二：短视频运营

3. 任务三：直播运营

任务一：了解新媒体，识别是媒体运营的本质和核心要素（3小时）

【任务解析】从新媒体的发展沿革，探究新媒体的本质。透过对当前各大媒体平台的梳理，架构整体内容商业架构，熟悉新媒体运营的核心要素和底层运作逻辑。

一．洞察新媒体本质，轻松驾驭跨平台媒体运营

1.本质：从传统媒体到新媒体，媒体只是作为价值传递的媒介。

2.形式之变：从纸媒、广播到图文、电子海报、短视频和直播

3.核心：“注意力”经济，创作者+内容+平台的强力组合

4.价值之变：从媒介渠道化、媒介电商化、媒介社交化、媒介自媒体化

【解析】

1.从媒体的演变之路发现媒体的价值之变

二．图文+海报+短视频+直播，立体破拆新媒体形式差异

1.图文：从微博、BBS到公众号图文和小红书笔记，图文的价值点探究

2.海报：从banner、超级海报、H5海报、长图到动漫IP，表现更加艺术化

3.短视频：从品宣、产品宣传、摄影到记录和电商，价值不断多元化

4.直播：从工具、展示到常态化信任体系的打造

【案例】

1.百雀羚长图价值解析

2.网易云音乐的H5海报解析

三．解构新媒体运营的三大核心要素，系统性了解运营节奏

1.“创作者+内容创作+平台分发”，形成新媒体最基本的三大要素

2.创作者：从官方OGC，PGC组团MCN、AIGC提效到用户参与的UGC社区

3.内容创作：优质内容的判定、创作技巧

4.平台分发：让内容借助好的平台，传递给对的人

【案例】

1.1919官方公众号、抖音MCN矩阵

2. 抖音，一个去中心的UGC社区

3. ChatGPT等大模型在新媒体方面的提效

四、主流新媒体内容分发平台解析

1.微信、抖音快手、小红书等主流平台定位解读

2.各大平台的用户群体特征及内容要求解读

3.各大平台内容分发规则简述

4.全网融通下的协同化运营思路

【解析&案例】

1. 某MCN公司，借助抖音快速获取用户，依托微信做用户的精细化运营

任务二：短视频运营（3小时）

【任务解析】围绕内容制作的核心要素挖掘图文、短视频、直播等媒体形式的核心创作技巧

模块一．用户-内容-平台，实现“人-货-场”的精准匹配

1.以“用户”为中心，挖掘需求，生产内容

2.“人以类聚”，不同的用户选择不同的平台：微信、抖音快手B站、小红书各大平台用户人群分析

3.“物以群分”，平台+用户人群，定义了优质内容的标准

【解析】各类平台定位、用户人群特征分析

模块二．“内部+用户+平台”，三方制定优质内容判定的标准

1.什么才是优质内容？数据背后的三力角逐

2.价值导向：内部价值导向是新媒体内容创作的出发点

3.平台规范：遵守平台规则，才能拿到“入场券”

4.用户判定：点赞、分享、转发、收藏，用户给出了答案

5.优质内容的发现：算法与人工筛查的共同结果

6.优质内容的召回：加精、加热、打标

【解析】

1.常见优质内容判定的标准、指标

模块三．IP打造、内容策划、素材与整合脚本

1.IP定位，定位自我，发现特色，明确内容创作的方向和风格

2.内容策划：热门主题+活动+同行研究，制定内容创作计划

3.素材库：历史积累+同行捕获+三方平台推荐，形成自己的创意源泉

4.脚本创作：撰写整体框架、组织团队，做好工作计划

【案例】

1.十点读书公众号图文策划分析

2.抖音“拍同款”背后的内容策划要素

模块四、短视频运营

一．手机拍摄的基础技巧

1.读懂手机拍摄参数，做好手机拍摄前的硬件准备

2.基本姿势，横拍+竖拍的稳定画质的基本握姿

3.相关术语，解读拍摄中的相关术语

【任务】

1.现场实操，让大家学会标准横拍和竖拍的姿势

二．“构图+景深+角度+运镜”，实现分镜头素材的拍摄

1.结构一个短视频：分镜头的创意组合

2.结构一个分镜头：从构图、景深、角度、运镜说起

3.拍摄短视频的辅助要素：光线、分辨率、布景

4.图解短视频拍摄的构图技巧：三分法、十字交叉法、引导物法、框架法...

5.景深控制解读：远景、中景、前景、特点的拍摄要领与解读

6.运镜技巧：推拉摇移甩与晃镜头的实际效果和应用场景

7.拍摄角度：Vlog、第三方采访式、展示型

8.做好拍摄计划，制定拍摄脚本

【任务】

1.根据策划的内容，完成短视频的实际拍摄

三．借助剪映，完成短视频的剪辑和封面设计

1.剪映工具的讲解：PC+移动APP，主要功能的讲解

2.短视频剪辑顺序讲解：素材导入、逐个剪辑、BGM、转场、滤镜、字幕、音效.

3.借助抖音平台素材库，实现短视频的新剪辑

4.短视频封面制作的技巧

【任务】

1. 根据拍摄的短视频，剪辑完成一个短视频

四．账号规划与养号，实现平台账号战略布局和高效运营

1.官方OGC企业账号和PGC矩阵号搭建的商业价值与布局

2.各主流平台内容发布的规则解读

3.平台分发：推荐算法、社交分享与本地，各大平台分发模式不尽相同

【解析】1.抖音快手视频号B站各类平台用户判定权重、价值主张和分发规则解析

五．基于抖快的算法推荐模型，短视频爆款打造技巧

1.抖快短视频流量算法推荐模型解析：从冷启动-用户反馈-智能推荐-叠加推荐-热度加权

2.短视频运营基础要领

（1）点击率提升要领：封条、封面、文案技巧

（2）文案写作要领:引导文案、短视频文案和发布文案

（3）评论率提升要领：评论区留言、神评、私信、槽点与BUG、口播引导等

（4）完播率提升要领：时长、内容结构清晰、BGM带节奏，故事情节引发悬念

（5）时效性要求：频次、发布时间、视频介绍及其他小技巧

2.潜质短视频评测：依托数据分析，加注潜力短视频，对潜力短视频进行加热

3.初始流量冷启动期的打造：账号权重+优质短视频+关键词+区域+社交+活动推荐，获取初始流量

（1）账号认证及权重：个人黄V、企业蓝V与组织认证

（2）借助社交和私域粉丝，实现冷启动

4.智能推荐期流量获取技巧：潜力爆款与DOU+，数据实时监测

5.叠加推荐期流量获取技巧：巨量引擎、巨量千川的广告投放

【解析】省钱关键词、知识科普、问题痛点、解决方案型内容爆款运营解析

六．基于“社交+算法”的微信生态，打造“公域+私域”的短视频爆款流量

1.微信的商业布局：公众号+视频号+直播+小商店+企业微信，一站式打通公域与私域

2.微信整体运营策略：流量-留存-转化-私域，一体化运营

3.微信公域流量：视频号爆款出圈：关注+好友+推荐+社群+公众号+朋友圈，打造视频号基础社交流量

（1）视频号10w+赞的技巧：文案引导、口播引导、转移点赞

（2）视频号涨粉技巧：内容涨粉、社交涨粉、互助互评涨粉、组织涨粉、直播涨粉、社群涨粉、任务涨粉

（3）算法推荐，围绕用户反馈，实现逐级加热

4.微信私域流量：依托朋友圈、社群、公众号开启粉丝流量和“裂变”流量

【案例】企业微信群+直播全流程插接

任务三：直播运营（6小时）

一．【人】打造个人IP，实现对账号的定位，构建用户的识别度

1.审视企业、竞争和自身优势，定位账号的经营领域

2.类型定位：颜值/舞蹈/戏精/翻拍/特效/声优/科普/情景区/微短剧...

3.风格定位：搞笑/国潮/温情/翻转/悬疑...

4.IP强化：参照六感设定，强化IP，装修自己的账号页面

【案例&任务】某个个人IP解析

二．【货】爆款+活动，策划一场爆卖的专场直播

1.活动策划=主体+时间+产品+活动形式+活动预热

2.爆品：直播选品技巧

4.活动形式：价格锚点、折扣、补贴、优惠

5.活动预热：直播推广素材制作与锁客套件

【案例&任务】某品牌爆款单品选择

三、【场】线上+线下，搭建专业化直播间

1.线下布展：灯光、背景、摆台、手机直播架、拾音器等线下直播装修技巧

2.线上：借助OBS推流，搭建专业线上直播间

3.线上直播间设置技巧

4.直播+电商，线上商城的商品设置与活动设置操作讲解

5.模拟演练，设置完成后，对设置的系统进行提前演练

【操作&任务】设置好本次的直播间

四、抖音直播间引流技巧

1. 打造账号基础权重（认证、动态、直播时长和频次），为带货直播带来基础推荐流量

（1）账号权重模型

（2）打造账号权重的方法

2. 自然免费流量

（1）推荐feed流

（2）“短视频吸粉+直播召回”，借助预热短视频引导粉丝和访客预约直播间

（3）标签搜索流量

3. 付费推广——巨量千川

（1）巨量千川

（2）巨量千川流量投放技巧

（3）基于五维四度数据分析，优化投放

4.其他流量

（1）粉丝站内信，通过站内信告知粉丝

（2）参加官方直播活动，获得整体流量加成

（3）个人主页标识，引导访客和粉丝订阅

（4）通过外部推广（微信、小红书、线下资源）进行预热

【解析】

1.抖音直播各流量广告位解析

2.官方直播活动报名攻略

3.巨量千川投放技巧解析

五、直播演绎技巧：直播脚本、产品讲解与直播互动

【任务解析】当流量到达直播间后，如何在直播间实现直播带货，是对主播、运营、产品等一切成员的综合考核，强化直播互动技巧和产品讲解能力，可以有效提升直播间的转化率，实现销售任务。

一．5分钟的一个直播周期

1. 定义一个爆品直播周期

2. 导入-热场-高潮-落幕-导入

3. 每个阶段的关键点

二、产品讲解：FABE法则话术和场景冲突话术技巧

1.产品讲解的原则：以用户为中心，用户听得懂的语言

2.产品讲解内容解析：FABE法则、话术及案例剖析

3.产品讲解内容解析：场景带入，痛点挖掘话术技巧

【案例】某款农产品讲解技巧对比

三．直播间互动技巧：活动、杀单、应急处理技巧及话术

1.常见的直播间互动活动分析：抽奖、盖楼、连麦、秒杀等话术

2.直播间常见杀单技巧：限时、限量、权益门槛购买、演绎性杀单话术

3.直播间突发问题处理：库存问题、系统设置问题、恶性刷屏、卡顿冷场乱节奏的处理及话术技巧

4.直播间团队配合：运营、场控、演绎助理的作用解析

【案例】某款农产品直播间互动杀单技巧拆解

六．直播复盘，通过大数据分析直播间效果，指导后期直播

1.直播数据分析模型：GMV=UV（流量）*CVR（转化率）*P（客单）

2.数据分析工具：抖音－飞瓜智投，微信－新视/官方数据分析平台/墨推/友望数据

3.分析指标：渠道流量结构数据、直播电商数据（曝光、点击付款率、客单数据）

4.数据分析后的提升要领分析：变量和因变量、因子分析方法解析

【解读】五维四率分析法