枫影（王鸿华）：新媒体（公众号）内容创作与运营

【课程背景】

新媒体的出现在一定程度上重构了客户获取信息资料的途径，逐渐成为影响社会舆论的重要方式。建筑施工企业新媒体运营不仅仅要时刻贯彻落实新闻宣传的标准，还要为企业的生产经营活动提供服务，这就意味着企业的宣传工作要在传播正确思想方针的同时能够借助媒体的力量对企业内部媒体资源进行整合优化。

建筑施工企业不仅仅要加大对自身建筑施工能力的宣传，还要秉持共享理念，全面充分利用现有资源优化配置，充分调动企业内外力量推动新闻宣传更深入的融入群众心中，巩固建筑施工企业的专业优势，加强对企业服务力度。

强化建筑施工企业的品牌优势必须依靠新媒体平台的运营，促使受众真正参与其中并且成为传播的一员。

由于建筑施工企业大部分素材都需要实地采风，且由于其行业特殊性，需要在更广阔的场景中“以小见大”，这势必对新媒体内容创作的要求是比较高的。特此，本次课程以实战的角度出发，帮助学员真正掌握媒体内容采编的技巧。

【课程收获】

n 掌握公众号新媒体运营的整体框架体系

n 掌握新闻通讯稿的撰写技巧

n 掌握摄影和短视频的拍摄技巧

n 掌握公众号吸粉的运营技巧

n 掌握舆论舆情风险控制技巧

【授课形式】1-2天

【课程对象】各分公司的相关岗位负责人

【课程内容】

模块一：新媒体（公众号）运营

1. 新媒体运营六大要素

（1）企业到底生产什么内容？

（2）生产的内容应该具备什么样的特征？

（3）生产的内容有哪些形式？（图文、海报、动画、短视频）

（4）谁来生产内容？

（5）利用什么工具生产？

（6）内容如何有效分发推广与触达

【案例】某供电公司公众号内容解读

2. 企业生产什么内容（新媒体的应用）

（1）宣传企业文化，增强员工凝聚力和使命感

（2）做好企业内部思想政治工作，警醒不良思想

（3）借助新媒体打造员工学习教育新载体

（4）抓住人民群众好奇点，实现品牌价值塑造

（5）宣传工程专业技术，增强企业市场竞争力

（6）通过新媒体学习国家政策，调整企业经营方向，促进效益提升

【案例】中国铁路相关内容的应用场景解析

3. 生产的内容应具备什么样的特征

（1）精准把控人民群众需求，实现对舆论的有效引导

（2）抓住群众好奇点，呈现电力企业的专业特色

（3）抓住情感共鸣点，使受众可以与企业产生情感上的契合，进而传递企业情感目标

（4）信息快消费，创建简短化新闻宣传方式，同时确保信息具有较强的企业宣传价值

（5）形式新颖，接地气，

【案例】公众号：中国建筑（中建一局）内容解析

4. 谁来生产内容

（1）官方专业人士生产（OGC）、内部投稿（PGC）

（2）内容生产团队的组建：文案编辑、美工、拍摄与剪辑

【案例】ac建筑创作如何依托设计院、事务所和独立设计师完成内容的联合生产

5. 什么什么样的内容

(1) 内容主题的确定

(2) 内容结构策划

n 公众号文章的特性

n 定江山的标题

n 摘要与开头

n 结尾

(3) 内容的文字语言的组织

(4) 内容的呈现、排版

6.内容生产的工具介绍

（1）图文类排版工具与政企类媒体号常用的排版解析

（2）借助设计工具，快速生成平面设计作品

（3）短视频拍摄与剪辑的常规技巧

【案例】四川一建视频号短视频内容拍摄和剪辑分析

7.新媒体内容的触达

（1）多渠道投放，广覆盖

（2）公众号定期推送

（3）注册官方短视频账号，更加生动、直观传播

（4）注重与用户的良好互动，形成有效舆论监控

【案例】中建二局短视频账号剖析破拆

模块二：内容创作（1）：新闻通讯稿的撰写

1. 新闻通讯稿撰写的基本素养

（1）坚定的政治信仰和敏锐的政治嗅觉

（2）明确新闻通讯稿的受众群体

（3）明确自身在整个股份、集团公司的位置

（4）定位好自身的角色

2. 新闻通讯稿撰写的基本要求

（1）懂业务，对企业的战略、业务要有清晰的了解

（2）懂技术，对新闻稿件撰写、新媒体运营技术要有足够深的应用

（3）懂沟通，与利益相关方达成一定的共识

3. 新闻通讯稿的撰写技巧

（1）基本要素：“精、准、快”，语言精，内容准，出稿快。

（2）如何挖掘新闻稿件的“新闻点”，提高上稿率

l “大”事件

l 领导视察

l 重大工程进度

l 企业改革中的关键动作：技术、工艺、管理领域的创新举措

l 典型人物、管理经验

l 员工身边的“小”故事

（3）理清要素：主题、时间、地点、人物、事件背景起因、过程、结果

（4）主体鲜明，一目了然。鲜明的主题，言简意赅。

（5）就重避轻，就简避繁。严密的行文结构逻辑，重点突出，选择优质的素材予以支撑。

（6）生动描绘，角度新颖。给受众留下深刻印象。贴切、生活化再现人物形象。

【案例解析】中国中铁大桥局的《桥梁建设报》内容剖析

【案例解析】中建一局新闻报道类内容案例破拆解析

4. 新闻通讯稿常见的问题

（1）对新闻宣传报道的认知存在偏差

（2）内容贪多贪大

（3）报道内容较为枯燥死板

（4）团队技能不扎实

【模块任务】

1. 明确本次实训的选题

2. 明确本次实训通讯稿的结构

3. 明确需要采访的人物和主要问题

4. 明确本次实训通讯稿需要的素材类型和数量

模块三：内容创作（2）：短视频拍摄技巧

1.摄影技巧

(1) 读懂手机拍摄参数，做好手机拍摄前的硬件准备

(2) 基本姿势，横拍+竖拍的稳定画质的基本握姿

(3) 相关术语，解读拍摄中的相关术语

l 光圈、快门、感光度

l 对焦、测光与曝光补偿

l 白平衡与滤镜

l 构图、角度与景别

【案例】解析各大常见的建筑施工企业的摄影作品

l 项目工程现场

l 人物专访访谈

l 领导视察类素材

l 职工活动类素材

l 党建工作累素材

【实战任务】

1.明确需要采集的图片素材兴趣点和数量，列出表格

2.短视频拍摄：“构图+景深+角度+运镜”，实现分镜头素材的拍摄

(1) 结构一个短视频：分镜头的创意组合

(2) 结构一个分镜头：从构图、景深、角度、运镜说起

(3) 拍摄短视频的辅助要素：光线、分辨率、布景

(4) 图解短视频拍摄的构图技巧：三分法、十字交叉法、引导物法、框架法...

(5) 景深控制解读：远景、中景、前景、特点的拍摄要领与解读

(6) 运镜技巧：推拉摇移甩与晃镜头的实际效果和应用场景

(7) 拍摄角度：Vlog、第三方采访式、展示型

(8) 做好拍摄计划，制定拍摄脚本

【案例解析】各类短视频素材拍摄手法结构

【实战任务】

1. 撰写短视频脚本

2. 明确角色演员、话术、道具

3. 制定拍摄计划

【现场任务】教会大家使用手机进行现场人物类、活动类、党建类等素材短视频的拍摄获取

3．借助剪映，完成短视频的剪辑和封面设计

(1) 剪映工具的讲解：PC+移动APP，主要功能的讲解

(2) 短视频剪辑顺序讲解：素材导入、逐个剪辑、BGM、转场、滤镜、字幕、音效.

(3) 借助抖音平台素材库，实现短视频的新剪辑

(4) 短视频封面制作的技巧

【实战任务】对现场采集的素材进行手把手剪辑教学，形成一个短视频

模块四：公众号运营——涨粉策略及技巧

1. 策划互动活动涨粉

（1）互动涨粉的逻辑：引导用户分享与引导关注

（2）主要策略

l 设置福利，通过关注公众号领取福利

l 设置抽奖，通过分享引发更多人关注，获得评论区点赞随机抽奖

l 设置机密，通过关注公众号，回复关键词获取

l 设置裂变，通过裂变海报+积分福利，实现快速吸粉

（3）关键卡点

l 福利，可以是哪些？文创、跨界福利等

l 抽奖，如何做到有限费用下的足够多的参与

l 机密，什么样的机密内容才能引发更多人关注互动

裂变，分享海报与积分兑换该如何实现？

【案例】某企业在“五一”期间策划活动设置有奖问答，实现快速吸粉

（4）分发

l 公众号私域分发

l 企业微信私域分发

l 其他自媒体账号外部分发

2. 优质内容吸粉

（1）定义优质内容

（2）优质内容为什么可以吸粉？

（3）公众号内容形式：图文、海报、短视频、直播等

（4）优质内容引导关注技巧

l 文末引导

l 海报悬疑引导

l 短视频口播引导

l 视频号直播引导

3. 外部宣传引流涨粉

（1）线下布局二维码

（2）与其他媒体合作导流

（3）其他媒体导流

模块五：舆论舆情的风险控制

1.引言

(1) 网络舆情的定义与重要性

(2) 负面舆论对企业/个人的影响

(3) 舆情风险把控的意义与目的

2.网络舆情的监测与分析

(1) 舆情监测工具与平台介绍

(2) 数据收集与整理

(3) 舆情分析方法与技巧

l 情感分析

l 主题识别

l 趋势预测

案例分析：某企业危机事件舆情分析

3.负面舆论的应对策略

(1) 快速反应机制建立

l 危机应对小组组建

l 危机应对预案制定

(2) 信息披露与透明度原则

l 及时、准确、全面的信息披露

l 避免信息隐瞒与误导

(3) 媒体关系与公关策略

l 与媒体建立良好合作关系

l 媒体危机公关技巧

(4) 社交媒体应对策略

l 社交媒体平台特点分析

l 社交媒体危机应对技巧

案例分析：知名企业危机应对案例分享

4.舆情风险的长效管理

（1）企业/个人形象塑造与维护

l 品牌形象建设

l 个人形象管理

（2）危机预警与预防

l 危机预警机制建立

l 风险因素识别与预防

（3）舆情培训与教育

l 员工舆情意识培养

l 舆情应对技能培训

案例分析：长期舆情风险管理与企业稳健发展