曹勇：客户开发与销售策略

【课程背景】

在大宗物资销售与采买中，很多业务人员经常会遇到如下问题和困惑：

l 大客户营销策略的方法有哪些

l 不知道如何入手，市场受挫导致“等靠要”被动状态

l 如何开发大客户，内部关系决策难点在哪

l 把握不好客户心理，不知道客户在想什么

l 客户总说没需求、不需要我们的产品

如何处理与客户的沟通分歧，达成共识

客户如何拜访沟通，赢得客户的信任

l 客户不着急，总立不了项，立了项也迟迟不决策

l ……

大客户营销的成功就是9个字“找对人，做对事，说对话”，是由销售和客户一次次沟通构成的，每次客户沟通决定了销售策略的执行、大客户推进效果和质量。只有沟通，才会获得更多商机；只有沟通彼此才会建立信任，只有建立信任，客户才会购买。

客户的购买跟高层关键人有很大关系，购买是关键客户自己做出决定的过程，客户购买一定有他自己希望解决或达成的目的。客户只关注他自己认为重要的事情，而并不是产品或方案本身，更不是销售人员种种套近乎的行为。在客户的采购过程中，谁忽略了关键客户头脑中的认知和想法，谁就在和客户进行抗争。所以，销售不仅是一门行为学，更是一门逻辑学、心理学、语言学。

【课程收益】

ü 建立大客户营销思维，能够“找对人”重点帮助销售人员认识大客户本质，掌握大客户的攻关策略，找到阶段关键人，建立基于客户业务需求及个人态度认知的沟通、与客户共同制定方案、获得客户自发的行动承诺的专业能力。

ü 产品销售提升方面主要是在沟通过程中的如何“说对话、做对事”，通过“拜访准备、了解概念、呈现优势、处理分歧、客户谈判”等五个关键环节，通过分析产品的目标客户，步步递进，赢得客户的信任，进而获得更多的商机线索，这五环，环环相扣，步步紧逼，不仅深入体现和诠释了以“客户为中心”的营销理念，全面总结了“关注客户思维”的销售技巧，更是对人性的一种思考。

ü 该课程不仅在深厚的心理学和意识思维逻辑学基础上可以参透销售本质， 更是一门简洁实用、当天就能轻松上手、付诸行动就能立即见效的实用课程。

【授课方式】：

小组研讨、案例分析、视频赏析、情境模拟等有效教学

【授课时长】：

两天，每天6小时

【授课对象】：

销售精英骨干、销售主管，销售经理，营销总监，以及企业各层营销管理人员

第一部分：大客户开发策略，获取客户

第一讲：大客户销售认知

案例：两家制造公司业务人员在大宗销售与采购的博弈

讨论：大客户销售的挑战？

我们的大客户有哪些？

一、大客户销售认知

1. 大客户销售的挑战

2. 营销与销售的关系

3. 大客户型复杂销售及大客户运作的特征和影响

二、客户购买决策的底层逻辑

1. 客户购买决策冰山图：“why”“how”“what”

2. 销售匹配购买冰山图：“why”“how”“what”

案例分析：案例大客户中的“why”“how”“what”？

课堂练习：针对一个实际案例，分析该大客户的“why”“how”“what”

三、客户开发模式对业务人员的能力要求

1. 了解市场的洞察力

2. 坚持不懈的战斗力

3. 侧重人际的公关力

案例：两名化工业务人员的夺单PK

第二讲：大客户型销售的温度计——形势判断

讨论：判断一个大客户的维度有哪些？

一、运作形势分析维度1——大客户运作阶段

1. 意向阶段

2. 方案阶段

3. 商务阶段

4. 成交阶段

二、运作形势分析维度2——客户需求的紧迫度

1. 紧急

2. 正在做

3. 着手引入

4. 以后再说

三、运作形势分析维度3——与友商的竞争分析

1. 领先

2. 落后

3. 平手

4. 单一竞争

四、大客户形势分析的三维模型（阶段、紧迫度、竞争分析）

案例：客户总监的三个问题，识别出大客户的风险。

第三讲：大客户型销售的客户图谱1——关键人角色的识别

讨论：大客户销售运作中的客户角色分类有哪些？

一、大客户型销售运作中的角色分类

1. 如何判断大客户最终决策影响人（EB）

2. 如何判断大客户应用选型者（UB）

3. 如何判断大客户技术选型者（TB）

4. 明确大客户教练（Coach）发展对象及目标

二、结构化认知四类角色及九种影响力（四角九力）

1. EB分类

1）E-DB最终决策者

2）E-PB建议决策者

2. UB分类

1）U-WB直接使用者

2）U-BB使用收益者

3. TB分类

1）T-CB标准把关人

2）T-FB预算把关人

3）T-AB流程把关人

4. Coach分类

1）C-CO指导教练

2）C-CA内部倡导者

案例复盘：第一阶段案例对抗，大客户形势分析 （根据客户行业设计案例）

第四讲：结构化销售大客户竞争突破策略

一、大客户运作策略制定基本规则

1. 角色—阶段影响曲线

2. 行动—阶段影响曲线

3. 行动—反馈影响曲线

4. 反馈—改变影响曲线

二、资源池使用

1. 建设并维护销售资源池清单

2. 明确原则并配置最优销售资源

3. 被忽略的外部资源——客户资源

三、竞争策略

1. 关注可还是关注竞争对手？

2. 敌我双方优劣势分析及策略应对

3. 标注大客户潜在风险和威胁

实战案例：对抗第三阶段课堂复盘

第二部分：产品销售提升的技巧

第一节 准备阶段“拜访前，要准备什么才能有备无患？“

视频案例分析：小杨拜访老宋

 小杨有哪些表些，你如何评价？

客户有哪些表现，你如何评价？

一、产品的目标客户是哪些

产品的目标客户画像

制定目标客户的拓展地图

鱼和熊掌是否可以兼得

二、阐述并列举产品客户的认知与期望

1. 客户购买逻辑：冰山模型

2. 发散、收敛、决策

三、阐述行动承诺并制定最佳与最小行动承诺

1. 单一销售目标SSO

2. 行动承诺概念

3. 辩别正假承诺

4. 如何制定行动承诺

互动：学会制定客户的行动承诺

第二节 挖掘与引导客户需求，让客户主动要

一、认识提问内容与形式的重要性

1. 制定未知信息清单

3. 问题优先顺序

二、如何让客户更愿意接受产品

1. 清晰产品能够帮助目标客户解决哪些问题

2. 这些问题客户现在是否存在

3. 如果不解决会有哪些影响

4. 如果用了产品能带来哪些改变

实战演练：

 针对之前选择的客户和《未知信息清单》，准备问题清单。

第三节 呈现优势”如何呈现优势，更具有说服力？”

一、讲述差异优势WSH模型

二、优势讲解方式

优势如何呈现：转化应用场景

模型：FABE：理性分析

视频：小杨拜访魏部长

看视频，讨论3分钟：

小杨这次有了哪些具体进步？

小杨了解到魏部长哪些认知期望？

小杨是如何处理的，效果如何？

实战演练：

结合自己产品、竞争者与客户认知与期望，制定《差异优势表》。

第四节 获得承诺，处理客户异议“如何跟客户一起推着大客户往前走？“

一、应用获得客户行动承诺的承诺类问题

1、承诺类问题使用时机

2、学会问承诺类问题

二、客户有顾虑的表现

思考：面对客户的分歧，如何化解

1. 顾虑产生的原因

2. 顾虑与异议的区别

3. 学会问顾虑类的问题

三、处理顾虑与异议

处理顾虑和异议：LSC-CC模型

实战演练：

针对所选客户，针对某一特定异议进行化解，并请求行动承诺

四、评估本次产品销售沟通效果，确定下一步方向

工具：评估表单

结束：总结回顾