曹勇：大客户营销攻关与推动

【课程背景】

在日常销售中，很多业务人员在大客户营销时经常会遇到如下问题和困惑：

Ø 新手小白如何做大客户营销

Ø 很难约到客户，特别是高层

Ø 客户总说没需求、不需要我们的产品

Ø 如何洞悉大客户内部关系，找到突破点

Ø 如何与高层次的客户有效沟通

Ø 面对不同的局面，如何展开攻关策略

Ø 把握不好客户心理，不知道客户在想什么

Ø 客户总说没需求、不知道如何挖掘客户的痛点

Ø 如何清晰地告诉客户我们的优势

Ø 项目进度缓慢，无法按计划推进

。。。

以上问题的产生大多是因为大客户不同以往终端消费者，它具有决策复杂、周期长、金额大等特点，这就需要业务人员不但懂得大客户的营销方法，更重要是有落地的工具进行指导方向，分析攻关难点，并制定对应的策略；

本次课程设计的初衷就是为给大客户的业务人员提供一套具体可实操的方法工具，8讲涉及10大工具，每个工具都会结合企业的实际业务有效嵌入，从客户需求点，决策链，关键人，影响人，利益点进行分析，找到突破点，然后进行沟通，从沟通前准备、挖掘需求动机、优势构建到最的异议化解都提供落地实操的工具或表单，并且在最后根据每次拜访效果进行评估，通过五维衡量及与竞争对手的力量对比，结合客户的态度制定下一步攻关策略，从而达到学习致用的目的。

【十大工具的学习收益】

ü 借助工具“大客户画像“，准确定位目标客户”；

ü 借助工具”大客户成单路径六分法“，制定销售阶段任务单

ü 借助工具”大客户关系热度地图“，找到撬动业务的”支“点

ü 借助工具”目标公式“及”行动承诺“，明确每次接触要推动的目标；

ü 借助工具”SPIN逻辑提问表单“，将客户隐性需求挖掘成显性需求；

ü 借助工具”产品对比矩阵“及“优势价值链”，吸引客户，突出竞争包围圈；

ü 借助工具“LSC-F-C”处理客户顾虑的公式，化解阻力，向前推动；

ü 借助工具“九宫格”+“五维衡量漏斗”，分析客户价值，制定后续攻关策略；

【授课方式】：

小组研讨、案例分析、情境模拟等有效教学

结企业营销的客户作为案例，借助工具层层推演，提升学习效果。

【授课时长】：

2天，每天6小时

【授课对象】：

优秀销售精英骨干、销售主管，销售经理，营销总监，以及企业各层营销管理人员

【授课纲要】：

第一节：认识客户本质“大客户具备什么特点？”

本节应用工具：大客户画像

一、 大客户的特点

1. 决策复杂，充满变数

2. 多种因素影响决策

3. 重政绩，重业绩

4. 强调信任，关系长期性

二、 接触客户常有的误区

三、 TOB与TOC客户的区别-客户画像

四、 大客户的多决策复杂关系

案例：如何搞定某国有控股公司

第二节：客户采购流程“采购逻辑与销售逻辑有何关系”

本节应用工具：成单路径图

一、 认识客户的采购逻辑

1. 是客户买还是你在卖

2. 需求不等于要求

二、 大客户采购八大流程

案例：某国有化工厂的采购

三、 建立销售业务管控体系

案例分析：为何工程丢单

互动：我们的业务体系与客户采购流程如何匹配

第三节：大客户攻关的432原则，快速建立关系网

本节应用工具：应用“内部关系地图”找到支点

一、 4种关键人物的影响原则

1. 使用者的关注点

2. 把关者的关注点

3. 决策者关注点

4. 影响者关注点

二、 3辆马车驱动原则

1. 实力驱动

2. 价值驱动

3. 利益驱动

三、 2个特殊角色应对原则（小红旗与小铃铛）

案例互动：分析业务王经理在遇到困境时的突破策略。

第四节 拜访前要做好准备工作

本节应用工具：目标公式+行动承诺

一、阐述并列举客户的认知与期望

1. 客户购买逻辑：冰山模型

2. 搞懂客户的概念

Ø 客户在想什么

Ø 有哪些组织想法

Ø 有哪些个人的想法

二、阐述行动承诺并制定最佳与最小行动承诺

1. 行动承诺概念

2. 如何制定行动承诺

互动：学会制定客户的行动承诺

第五节 更准确挖掘客户需求-了解意图

本节应用工具：SPIN逻辑提问表单

视频分析：为何客户感兴趣，却说不需要

一、认识提问内容与形式的重要性

1. 制定未知信息清单

2. 隐性需求与显性需求的区别

3. 问题优先顺序

二、应用SPIN编写四类问句

1. 背景类问题：了解现状处境

2. 难点类问题：找到困惑或不满

3. 暗示类问题：不解决的影响程度

4. 需求利益类问题：客户的态度想法

实战演练：

针对之前选择的客户和《未知信息清单》，准备问题清单。

第六节 如何将产品卖点变为买点，突出差异化优势-说什么

本节应用工具：优势价值链+FABE+PRM

视频：小杨拜访客户年长的魏部长

看视频，讨论3分钟：

小杨这次有了哪些具体进步？

小杨了解到魏部长哪些认知期望？

小杨是如何处理的，效果如何？

一、讲述差异优势WSH模型

二、如何找到客户认为的优势

对比价值矩阵

优势如何呈现：转化应用场景

模型：FABE：理性分析

实战演练：

结合自己产品、竞争者与客户认知与期望，制定《差异优势表》。

第七节 为了获得承诺，要学会了解客户内心真正的动机-“为什么”

本节应用工具：LSC-F-C化解客户顾虑

一、应用获得客户行动承诺的承诺类问题

1、承诺类问题使用时机

2、学会问承诺类问题

二、客户有顾虑的表现

工具：马斯洛需求的表现清单

3. 学会问顾虑类的问题

案例：为何挤掉了竞争对手，却仍然输了合同

三、处理顾虑与异议

处理顾虑和异议：LSC-CC模型

实战演练：

针对所选客户，针对某一特定异议进行化解，并请求行动承诺

回顾总结本课知识要点

第八节：客户价值评估及关系跟踪策略

本节应用工具：五维衡量法+九宫格竞争定位策略

一、 识别竞争优势

1. MAN风险评估

2. 时+势+人机会评估

二、 五维衡量法

三、 用九宫格竞争模型决定关系策略方向

1. 开局落后策略

2. 开局并列策略

3. 开局领先策略

案例分析：业务王经理在开局失利的情况下如何赢单

总体回顾